(这条文章已经被阅读了 120 次) 时间：2001-05-30 18:27:16 来源：程天宇 (孑弋) 转载
在短短的18个月里，电子商务活动的创举迅速经历了从B2C到B2B直至今日的技术与软件开发(技术竞技)这一令人刺激的周期。和人类发明耕作和使用机器进行大规模生产相类似，互联网也被视为人类历史上最重大的发明之一，仅在美国每月就有大约200万新用户加入到这个不断扩展的互联网世界。那么为何此时还会出现这一系列的惨败呢？
如果审视一下互联网的实质及其用户的最终需求，你会觉得近期网络公司的盛极而衰
不足为怪。虽然对电子商务运作固有的成本结构的认识出现偏差是导致网络公司大崩溃的主要原因，但大多数通过互联网寻求机遇的公司存在着更深层次的问题。这些公司的目标虽然是满足互联网用户的特定需求，但它们基本上未能达到要求。这种服务和要求之间的不相适配首先表现在雅虎和亚马逊等主要网络公司身上。虽然资金充裕的网络公司未受到目前这一轮B2C和潜在的酝酿之中的B2B大萧条状况的严重影响，但它们如果不迅速解决这一更深层次的问题则迟早难逃厄运。
互联网用户的需求变化迅速，从“寻求功能”阶段到“以质量为导向”阶段，再到目前即将进入的“以智能为中心”的阶段。互联网用户所要求的先进特点如大局整体性、解析性、解决方案化和拒绝大众化，用一个词来形容，那就是智能化。正是电子商务服务的智能因素决定着未来智能时代中上网企业运行的成败。
牐牐牐牐牐牐牐牐牐牐牐犘槟庀质低该骰痋r
如果你想买价格在400到600美元之间的一块男式或女式的运动手表，你将怎么做呢？你可能会访问Yahoo.com或Google.com并输入关键词，如“手表”、“计时器”、“运动表”和“400至600美元”进行搜索。你得到的结果如何呢？你得花上好几小时才能看完那几百个链接。花费许多时间和精力挑出这些链接后，你仍然不能确定，在搜索范围中你可以买到哪些手表，或在你生活空间附近，有谁可以网上和网下销售你所想买的运动表。看起来你就好像是从直升飞机(搜索引擎)中摔到了3000平方公里的树林(运动手表)之中。你作为一位用户，由于不能有效地找到你想要的东西，感到有些沮丧。你又不可能看到清晰的整体框架。你不清楚无论在网络世界还是在现实世界中，谁才是相关的合适的零售商。同样的，那些有合适商品而且在你生活空间附近的零售商和供应商也十分沮丧，因为在你需要他们的时候，他们却无法接近你。
这正是电子商务运作中缺少的有关合适的供应商、虚拟世界和现实世界的一体化以及相关生活空间的界限的透明度。这种透明度必须到来，因为网上用户越来越老练，他们现在认为这种透明度是任何网上服务不可或缺的性质。
也就是说，必须要有虚拟世界和现实世界的统一，因为，我们的大多数活动是在现实世界中发生，而且将来仍然在现实世界中发生，这符合人类的禀性。在5到10年以前，当时一些最有名望的管理界泰斗和未来主义者预言，城市将会衰败，他们预测说，随着科技的不断进步，人们将逐步实现“遥距工作”，许多办公大楼将变得过时。现实又如何呢？北美和西欧市镇中心的办公大楼的使用率在过去15到20年之间，上升到最高水平。为什么？现实世界及其服务设备不会消失到网络王国中去，这就是许多网上服务、尤其是入口和搜索引擎服务获胜的原因，因为这些服务使两个世界成为了一体，所以它们才能获胜，那些无法做到这一点的就被淘汰出局。当然，只有让用户决定、设立并选择与之相关的生活空间界限，才能实现这种一体化。大多数情况下，用户只对所存在的生活空间，即现实世界中的本土环境和虚拟世界中的全球环境，以及它们的潜在价值感兴趣。
牐牐牐牐牐牐牐牐牐牐牐牐牻馕鲂診r
同样的，网络操作者也未能为服务提供足够的信息。我们都知道这个问题，当我们在寻找具体信息或数据时，总会得到搜索引擎提供的许多无关的搜索结果。我们前面已看到，用户浏览一系列无关的链接后，最后发现他们既浪费了大量时间，又浪费精力。可笑的是，即使这样，那些搜索引擎仍然自豪地告诉用户，他们为用户提供快速的查询，比如只有0·０32秒。他们强调了“基于关键的查询结果”而不是“基于需要的查询结果”，他们忽视了以下事实：“基于需要的查询结果”才真正符合用户需求。纯粹的数字速度并非举足轻重。真正重要的速度是满足用户需要的速度。
只有信息的相关性还不够，还必须将信息按优先次序排出。只有按序排出的相关信息才能加速满足人们的最终需要。这种按优先次序排列的方式，只有建立在满足用户需求程度的基础上才能奏效，而不是基于对用户键入的关键词的满意程度。
而且，我必须指出的是，互联网用户对分析能力的要求越来越高。当用户到达或将要去一个新城市旅游时，在上网查询餐馆信息时，他期望得到些什么查询信息？如果互联网服务供应商能提供一些贴近你要求的有关信息，你会不会感到高兴？但是服务供应商却经常缺乏这种分析和预测能力。当用户只需要桔子时，你把苹果和梨都摆在他面前是毫无意义的。
牐牐牐牐牐牐牐牐牐牐牐牻饩龇桨富痋r
提供产品很好，提供信息更佳。然而，用户真正需要的是能帮助他们解决具体问题的方案。
不幸的是，搜索引擎常常不能提供任何有意义的方案。互联网上许多与服务有关的操作并不提供解决具体问题的方案。举个例子，许多航空公司建立了自己的网站，以便更好地为客户服务。然而，他们的服务范围只局限于与航班有关的领域，如订票、查询航班离开和到达时间等。他们几乎不提供航班以外如餐馆、酒店、租车预订、观光、旅行报名等信息，但这些都是人们全程旅行中所需要的重要服务。
人们旅行时最关心的是整个旅行过程。航班只是其中的一部分。在客户整个旅行预算中，航空公司常常占了50%，他们没有理由不帮助自己的客户提高整个旅行的质量，而且提供解决方案。这样做，可使航空公司与客户建立友好关系，增强客户的忠诚度，加强竞争力，并创造额外的收益流，来提高航空公司的总体底线利润。由于航空公司不愿意提供基于解决方案的服务，所以航空公司的客户基础，这个世界上最大的客户群受到了巨大的冲击。
拒绝大众化
互联网作为前所未有而且不分疆界的信息源和数据源，已经开始对世界各地的人们产生深刻的影响。它的飞速发展将很有可能胜过最乐观的预测。然而，正如市场经济充分显示的那样，激起人们想像力的是区别自己与他人的可能性。越来越多的人拒绝大众化————这种无个性的特征，正是他们追求、创造并维持了社会差异和经济差异特点，这些正是促进经济发展的真正原因。
这条原则也适用于互联网，而且将有所扩展。在让普通人群得到那些过去只属于少数人拥有的东西后，互联网也需要为用户提供区别他人的特别服务。忠诚的互联网用户不再只满足于折价礼券、一点可兑现的积分或一本免费Ezine(电子杂志)。由于他们给互联网和网站带来了超乎寻常的交易和访问人数，这引起用户要求拥有特别的服务和地位。这与航空公司给予乘客白金会员资格相似，互联网只有在提供了这种特权和服务后才能进一步发展。
网上竞拍、逆向市场、许可营销，这都证明了顾客拥有最终决定权。这种买方市场前所未见。事实上，未来市场将由“销售商忠诚”而不是以“客户忠诚”为衡量指标。非大众化的服务必须是面向重要的互联网用户。这些服务不只是一种愿望，而是一种必须，它们很快就发展成为任何在线企业胜过竞争对手的主要工具。事实上，这也将成为数字化时代的主要竞争武器。
对照以上四个“智能化要素”，我们来看看电子商务行业中领先者提供的服务，就会很快发现，即使是亚马逊和雅虎也都做得远远不够。与互联网用户日益增加的要求相比，大部分的互联网服务尚处于发展中期。仅仅18个月时间，互联网已经经历从B2C、B2B到技术竞技的周期，然而这段时间不会持续很久。有远见的服务供应商将迅速开发并开始互联网的快捷服务。那些无法跟上这一趋势的服务供应商将被淘汰，正如那些在B2C浪潮中破产的公司一样。如果服务与要求之间的深入问题未能解决，即使服务范围既广又深，而且服务成本低廉或甚至免费服务，即使技术再先进，也无法挽救这些服务提供商。随着互联网用户的需求越来越多，越来越复杂，这势必会淘汰输家。因此，如果电子商务供应商要继续成功地竞争，就必须马上清醒过来并彻底改造自己。毫无生机的网上橱窗终将是昙花一现。(李从华)
(作者为CambridgetechnologyPartners公司董事，稿件由中欧国际工商学院提供)