(这条文章已经被阅读了 71 次) 时间：2001-05-30 17:05:08 来源：Sunrain (sunrain) 原创-IT
网络媒体困境的初步思考
—-从媒介及广告的角度思考网络
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2001-05-28
sunrain
网络从一开始就是错误的吗？或者说网络公司存在什么原罪？网络广告是无效的吗？很多问题其实在现在需要一种强而有力的回答。坚信网络将无处不在，坚信网络对人们生活的深刻改变，坚信进步。但是同时要看到，发展背后的动力是什么？还是资本的意志，还是攫取市场份额、建立行业标准以及在未来的激烈竞争中取得优势的商业动机。
从这个角度来看，整个网络工业的的确确存在系统性的问题。在整个工业中，屈指可数的有着清晰的商业模式以及实实在在通过自身的努力获得继续存在的本钱的公司不能够挽救颓势。乐观的看，这种情形类似于一波波的海浪，退去的也许不能够再回到舞台，但是新的主角必定会登场演出一场好戏。在民众的角度或者说广大的投资人心目中，网络更类似于近代的掘金热。对财富的渴求和集体无意识将海浪推得越来越高至没有人可以承受的地步。
对这些问题的思考可以从多个层面和角度进行更加深入的分析，从自身角度来看，这些问题反应在局部的网络广告行业内则有其具体表现，其中之一就是网络广告的销售策略和价格体系不合理。网站本身是否从市场的角度设定自己的销售策略和价格体系？总体来说，大部分网站本身很可能永远无法凭借广告赢利。当然这里的广告是狭义的广告，而不是指整合营销传播公司的运作模式。小有收入和纯粹靠网络广告赢利在模式上来说绝对是不同的经营策略，不同的商业模式。总体来看，一部分网站的媒体价值越来越被认可，但是同样值得怀疑的是这一部分的网络媒体是否同样可以依靠网络广告，或者说是当前的销售策略和价格体系实现赢利。也许对这部分媒体来说，实现赢利的根本是能否在同一领域的竞争对手中获得领先的地位。但即使当这种地位确立且明显的时候，仍然未必能够达到初始的那种不切实际的可观预期。
网络媒体现在的销售策略以及价格体系简单来看不外乎几种：
1、免费赠送型以至廉价销售型。这种网络公司本身相对于网络广告肯定在成立之初就没有一个清楚的构思和策略，比如是否以网 络广告作为自己的营收来源。相反，他们的策略仅仅在于是否成功的讲了一个故事，组成了精英团队。这种公司经营的网站往往并没有很好深耕自身的媒体资源，比如做一次具备权威性的调查和认证，确定自身受众的地理人口学分布，职业和分布状况，PageView等等。也许更没有好好的研究他们自己的日志文件，仔细分析自身的资源还有那些方面可以进一步整合以至创造更大的价值。这种公司基本上没有自己的网络广告管理系统，所以一般的广告销售往往是全流量的广告以至赞助方式。无论一个网络公司的模式是B2C或者B2B，只要是把网络广告作为自身的一个收入来源，那么就应该从市场出发拟定清晰的以至可行的销售策略，建立合理的广告体系。
2、媒体运作型。基本上Portal以及一些垂直的网络媒体的主要收入来源就是网络广告，也就是我们常说的Internet Content Provider。这种网络公司基本上确立了自己的赢利主要来源于网络广告，实际上也是目前网络广告投放的主要的载体。相比之下，它们的经营较为规范。经过了第三方的流量统计，也进行过一定程度的受众调查和分析。但是现在的问题是蛋糕太小，而媒体资源相对广泛。大量的资源因为当前不尽合理的销售策略和价格体系而白白浪费掉。主要以CPM方式销售Banner，以全流量的方式销售Button、Textlink或者栏目赞助。
3、Network。将网站集聚起来，统一在一个网络广告管理系统下，并且组成销售团队推销自身的媒体资源。通过集聚保证了投放的量，通过网络广告管理系统的先进功能——精准传运保证了广告投放的质。同样，因为广告市场太小，大量的媒体资源并没能转化为利润。
上面的分类过于泛泛，因为毕竟不是在写一篇论文。这个分类中没有包括OICQ，恰恰我认为OICQ的销售策略和价格体系比较符合当前的网络广告环境。首先OICQ并没有强调自身的精准传运的能力，它主要的方向及策略是如何在一定的价位上将自身的媒体资源转化为利润。很简单的一个道理，几万元就能够到达最大的受众范围并且能够得到一定的曝露频率，而在其中就已经涵盖了精准传运的所有可能到达的受众，这种销售方式符合当前的市场状况，我们必须从现实出发考虑这方面的意义。严格的来看，大众媒体的时代在中国还没有过去。这种情况延伸至网络，必定会保持这样的一种惯性。无论我们如何强调精准传运的先进，但是至关重要的是广告的投入和产出比。比如我有时候在想，精准传运为什么就要比RON贵。如果价格近似，那么是不是精准传运的销售会更好作。实际上RON更适于大众消费品或者广泛的信息告知， 而精准传运只有在客户需求得到挖掘发现的时候才有其存在的意义，而实际上这种需求并非客户自己能够体会或者主动提出的，必须沟通以及交流才能够有所认知，而且最为重要的是网络广告的效果评估，这是一直在探讨，一直在研究的重要问题。有很多东西不能够照搬美国的研究，而必须从中国出发才能够得到关联性强有实际指导意义的数据。
广告主对于广告的需求很简单，每一分钱的投入必须有所产出。短期的销售促进，长期的品牌树立。网络广告能够树立品牌，能够促进销售，那么就能够在整个市场预算中占有一定的比例。如果与其他载体相比，网络的投入能够得到更大的回报，那么广告主会继续投入并且加大开支。最好的情况下，广告主投入1分钱，期望1分钱的回报，却得到了2分钱。那么下次他的投入就会是2分钱，期待4分钱。而我们却可以使他得到6分钱的回报。那么他们有什么理由不作网络广告呢？所以拟定网站或者网络媒体的销售策略以及价格体系应该先从广告效果出发。在当前来说，让广告主看到网络广告效果的最直接手段就是保证一定的投入能够获得足够的广告量。作为专业人员，我们应该很清楚多少次曝露频次和什么程度的到达能够得到广告主期望的转化行为产生。精准传运的意义在于目标受众的精准定位和广告传运以及相对高的转化率，预算永远都是有限的，如何从广告主在这个角度拟定相应的销售策略和价格体系才是保证整个网络广告行业得以生存发展的根本。而新型广告的出现是不是当前的最好解决方案呢？我认为只是走出困境的努力之一。某种程度上来说，形式的革新应该是网络广告自身发展必然的产物。一方面是Rich Media技术的不断进步，另一方面是载体本身的不断变化，比如宽带和无线互联，以至受众的浏览行为变化，实际上网络广告必然面临的问题就是随之不断变换自己的形态。标准的建立往往是随着客观存在得到普遍接受后才能够得以确定的。
另一个解决方案是对这个问题的回答： 相对无限的网络媒体如何能够得到最大的利用？我认为就是关联营销。当一个载体能够直接承担起销售的任务，载体的操作者本身能够主动的完成关联性的选择。在这个层面上来看就已经解决了网络媒体供大于求的情况。作为商家本身假如不存在生产性的问题的话，尤其是数字产品，那么关联营销符合最低成本的渠道最大化的策略。所以没有任何理由明智的商家会不采取这样的一种推广方式。在传统广告领域，可以看到直复营销和促销在整个市场推广中所占的比例越来越大。因为传统的广告主并不需要点击，甚至不需要注册用户。也许需要，但是这不是他们归根究底、孜孜以求的效果。最终取决网络广告效果的还是短期的销售和长期的品牌树立。
如果仅仅将网络看作媒体，那么的而且确媒体资源是无限的。以目前的网络广告的销售策略和价格体系不可能带领当前的网络公司整体走向赢利。但是网络能够成为直接的销售渠道，比如会员制营销或者说关联营销。marketingman和phil几年前就已经研究过的问题直至今日才在中国通过老榕的my8848得以实践。而为什么大幅广告却在如此短的时间内火遍中国？很简单，因为国情，因为中国的营销环境，因为引进一种新的形式要比引进一个系统要容易的多。
说回理论问题，关联营销符合任何企业的渠道最大化策略，按照CPA计费的模式保证了投入和产出的咬合。企业网站的三个层次同样将是互联网的三个层次：信息门户、营销门户和商务门户。在当前的时间点，信息沟通是互联网主要的功能，所以媒体功能被得以强调。
在我以前的文章里曾经探讨过网民的上网行为，最近在中国进行的调查进一步证实了网民的购物欲望仍然处在网络行为的最低层。这是需要发展的，是需要时间的。但是仍然有实践可以促进销售，比如良好的广告模式和完善的在线推广方案策划、优异的性价比，或者直接按照CPA的计费方式与广告主进行沟通。在树立品牌层面，我们拥有的特性是任何传统媒体所无法比拟的。这些特性的强化和深入开掘仍然是迫切的任务。中国应该有最好的网络广告。任何从业者都应该自问：为什么不呢？
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