(这条文章已经被阅读了 141 次) 时间：2001-05-30 13:42:56 来源：黑色面具 (black1999) 原创-IT
公司目前正在责令我做网上销售、会员制销售和连锁经营的三个策划，写着写着发现这三者之间有太多的联系,好象有一种谁都离不开谁的感觉. 因此我将我的部分策划内容放在这里,算是引出一个话题,供大家讨论.
一.前言
当纳斯达克在升天、电子商务在叫喊中间商要死亡的时候,连锁经营商低下头去, 窃笑着抢地盘. 当纳斯达克下地狱、电子商务在流血的时候,连锁经营商挺直腰,严肃地上网. 无论是网上销售商还是连锁经营商以及会员制销售商,都已经不在意自己帽子到底是黑猫还是白猫的字眼,只要能够获取利润,什么都可以做.
二．三者的联系：
1． 网上销售和会员制销售的关系。
会员制销售,是商家利用其经营优势为特定消费群提供服务,并通过对消费者信息的归档管理,实现锁定顾客群的一种手段。它有效地缩短了销售渠道，降低了流通费用，使消费者能接受到物美价兼的商品和服务，并运用“会员制”采取特别的奖励措施吸引更多的消费者消费更多的优惠产品。而网上销售则是通过在互联网上建立虚拟的网上商店，实现产品对消费者的直接销售。与会员制销售类似的是，它也是一种通过节省中间费用、并把其中一部分利润返还给消费者，实现消费者和商家共赢的经营模式。会员制销售中，一个重要的问题就是消费者和商家之间的信息交流和沟通问题，也就是说商家如何把自己的产品和促销信息传达给消费者，而消费者又如何将自己的需求和订货信息反馈给商家，在互联网出现之前，商家所采用的是定期向消费者寄发产品价目单和宣传品以及在有关媒介进行广告宣传，而消费者通常采用的拨打热线电话、邮局汇款订货、现场购物等方式，所需的时间较长且费用较高。而互联网则提供了一个很好的双向交流沟通的场所，商家可以随时发布自己产品和促销信息，而消费者通过登录到商家的网上商店，也可以即刻了解到最新的产品供应信息，实时发表自己的评论，并可以实现在线订货和在线付款，借助互联网开展会员制销售，可以大大地缩短时间和节省费用。同时，通过实施网上销售，购买了我公司产品的消费者的资料即进入我公司的客户数据库，成为我们的会员，扩大了我们会员制销售的会员规模。另一方面，通过在网上销售中采用会员制销售的思想，即建立消费者资料，记录消费者的购买历史，参照历史购买量对不同消费者实施不同的折扣（即买得越多，折扣越多），以达到巩固与顾客的关系、加强顾客的忠诚度、提高顾客的回头率、留住重点顾客的目的。事实上，美国很多成功的网上销售店，都是由那些原来实施会员制销售（邮寄销售、目录销售等）转型而来的，其中就有鼎鼎大名的Dell就是从电脑的邮购直销起家。此外，国内著名的会员制销售商家贝塔斯曼书友会目前也已经在通过建立其网上销售店实现其的会员制销售。
总之，网上销售是一种新的销售手段和工具，将和作为一种销售思想和客户关系管理方式的会员制销售紧密结合，共同发展，难分你我。
2． 网上销售和连锁经营
毫无疑问，从效率和费用本的角度来讲，完全网络化的人机界面操作实现的交易（也就是所说的理想化的网上销售）是最迅速，成本也是最低的。但是，当消费者把信任度（物理店面的存在让人更可信）、消费习惯（人们还是习惯于眼见为实，而且外出购物是很多人的一种乐趣和生活方式）、运输（独立的第三方物流的滞后和物流量小时的相对高成本）、付款（广泛存在的安全问题和信用问题以及国内很多消费还没有使用过信用卡和在线的付款）、售后服务（客户的地理位置分散、售后的技术支持和服务并不都能通过在线解决）等因素进行通盘权衡的时候，纯粹的网上销售至少在现在还显得单薄。因此，我们开展网上销售的时候，一定要考虑好如何将网上销售与网下的业务联系起来。值得关注的是一个事实是，在过去的一年来，很多原来从事网上销售的网络公司开始青睐于连锁经营，纷纷打造网下的连锁经营网络。如美国的电脑制造商Gateway，以前只是通过电话和网络销售，现在却在全美开有近2000家商店。又如英国最成功的网络零售商Virgin.com，近来在伦敦新开了5家店面，以前公司的商品只是在线展示，而现在这些商店销售公司的样品；此外，在线购物者可以选择将送货上门或者从这些V店中获得。 同时，连锁经营商也在积级开展网上销售，如国内著名的音像出租和销售连锁店美亚就开通网上销售店（maya.com），今年年初，在电子商务发源地的美国，又传出了全球网上销售的领头羊Amazon.com与连锁巨头沃尔玛合作的消息。可见，网上销售和网下的连锁经营有强烈的互补效应，网上商店的存在对于商家起到了一个宣传窗口的作用，它是商家与顾客进行交流沟通的场所，而网下连锁店面的存在则给了消费者信心，强化了网上商店的品牌形象，并便利了消费者取货和付款，解决了网上销售难以实现送货上门和消费者不习惯在线付款的难题，同时，领取了网上订购商品的顾客也可以顺便在店里进行其它购买，使网下商店受益非浅，最终实现了网上销售和网下连锁经营的相得益彰。
3． 连锁经营和会员制销售
这一点已经不需要详述了，因为无论是沃尔玛、家乐福还是好又多，它们都无一例外地运用了“会员制”，即采取特别的奖励措施吸引更多的消费者消费更多的优惠产品，由此可见连锁经营与会员制销售也是密不可分的。
三．结论
由上面的分析可知，网上销售、会员制销售和连锁经营三者是相互渗透、相互促进、密不可分的，一种三者结合良好的整体营销可能是这样的：
· 连锁经营：
作为实体的销售中心和配货亚中心、广为分布的物理店面便利了消费者（包括会员）购物和网上的顾客取货，是一种良好的销售渠道和货流通道。同时，店面的统一设计和宣传强化了公司的品牌形象，提升了公司网上商店的知名度，增强了网上顾客的信心。
· 网上销售：
作为一种新的销售方式，网上销售不仅顺应了“新人类”的消费模式的变化，更可以作为一种低成本的双向交流沟通方式，为公司宣传自己的形象，传达自己的产品和服务，促进连锁经营店面的销售。同时，公司可以通过它积级响应顾客的需求，紧密和顾客的关系，提升顾客（特别是会员）的满意度。
· 会员制销售：
会员制销售的本质并不是一种销售方式，而是一种顾客关系管理的理念、制度和方式。它可灵活地应用于连锁经营和网上销售中，是一种紧密与顾客特别是老顾客的关系，提升顾客的满意度和忠诚度，实现公司与顾客共赢的顾客资源和关系管理模式。
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