(这条文章已经被阅读了 112 次) 时间：2001-05-30 09:35:06 来源：昆明王海江 (昆明王海江) 原创-IT
渠道杀手：窜货
文/昆明 王海江
IT产品的跨区销售，也就是IT人通常所指的窜货，一直是厂商明令封杀的对象，为了此厂商们无不信誓旦旦，纷纷表示以铁腕手段对渠道严加治理，但百密终有一疏，窜货现象就如“野火烧不尽，春风吹又生”，始终困扰着电脑市场的正常发展。这其中的原因究竟何在？日前，笔者专门就这个话题与云南省多家电脑公司进行了交流。
★ 熙熙攘攘，皆为利往
所谓窜货，就是由于IT产品经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱。伴随着电脑市场的发展，窜货始终如影随形，成为一个挥之不去的痼疾。大到显示器，小到硬盘、音箱，IT商场上众多产品无不充斥着窜货的身影，而那些销量大、品牌知名度高的产品更是首当其冲，最容易成为窜货的“重灾区”，云南市场上不少知名品牌显示器都曾经饱受其害。而这也是为什么有许多产品正在红红火火的时候却突然销声匿迹，许多好卖的产品却不能够赚钱的一个重要原因！
在销售过程中，窜货现象产生的原因是多种多样的，但究其根源还是在于利益驱动和人为因素。有经销商认为，以下几个原因都是窜货的催生剂：其一是由于各区域市场经济情况、销售数量以及市场规模不同，价格之间存在差异，部分实行代理制的产品会出现窜货的现象，产品由低价格区域向高价格区域流动。这可以视为由利益导向决定的非法流通，而其中有部分本地商家过分追求利润空间，这就让窜货有隙可钻。其二是出于商业竞争动机，个别商家并不以赚钱为目的，而是有针对性地通过从外区域进货，采取低价倾销的手段，扰乱市场价格体系，进而打垮竞争对手，其真正的意图是借此树立自己的品牌。第三个原因就是“同行是冤家”，商家之间相互不买帐，有经销商代理的产品偏偏要从外区调入，决计不会帮助对手完成销售计划。
竞争加剧是导致窜货现象滋生的主因，仔细分析不难发现，往往当市场疲软，价格战打到穷途末路的时候，窜货现象也最为严重。据经销商介绍，去年8—10月期间，昆明市场窜货严重，当时许多装机公司竞相以低价招揽顾客，这就无可避免地造成了利润下降：为了弥补损失，许多公司都越区销售一些利润较高的产品来谋取利润，这其中显然也有打击竞争对手的目的，最为常见的就是“以彼之道，还施彼身”。市场上就曾出现这样的情况，有甲公司窜货销售了A公司的代理产品，乙公司也会不失时机地反戈一击，从非正规渠道进一批甲公司的代理产品低价倾销，这种过度竞争的结呆只会导致两败俱伤！
★ 窜货之害猛于虎
在和笔者的交流过程中，有许多商家表示了对窜货现象的不同看法。有的认为窜货可以打破部分经销商在产品上的垄断利润，从而使消费者受益；也有的认为窜货真正伤害的是经销商，对消费者其实并无多大损害，特别是对于那些实行全球联保、售后服务有保障的品牌来说，更是如此。这些看法虽然不无道理，但是就电脑整体市场的发展来看，窜货的杀伤力绝对不容忽视！
首先，当产品的价格体系被破坏，商家的利润被掏空后，经销商就会对产品、品牌失去信心。经销商售某品牌产品的最直接动力是利润，而当渠道受到攻击，经销商的正常销售受到严重干扰，经营利润降到预想值以下时，就会挫伤经销商的积极性。此外，经销商对品牌的信心最初是广告投放，其次是产品质量和价格的监控，当窜货引起价格混乱时，经销商对品牌的信心就会开始日渐丧失，最后甚至发展到拒销产品的地步。
其次，窜货会导致产品质量和服务品质的下降。当窜货发生时，经销商通常会要求从上游渠道得到一些让步，比如说价格上的保护等等，但由此却会引发一系列的连锁反应。由于没有足够的利润支撑，厂商将不得不从成本控制上做文章，其结果是产品质量得不到保证，最终受害的是消费者。虽然出现这种情况的循环膨期比较长，但窜货如果得不到及早控制，必然会导致这一结果。
第三，窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系，当市场秩序被打乱后，各种假货、水货就会开始在市场上泛滥，品牌价值显得苍白无力，厂商也会心灰意冷，继而放松对市场的认真维护，但由此最后伤害的将是品牌自身，因为充其量，消费者可以选择别的品牌，经销商可以另谋生路，但厂商却没有别的选择。
★治理窜货根本在厂商
渠道的清晰与否直接决定了窜货现象的多寡。
有经销商认为要杜绝窜货现象，首先需要调整经销商的心态。有部分商家眼光不够长远，只顾及短期的利益而忽略了对市场整体的考虑，这是导致窜货屡禁不止的一个重要原因；其次，厂商必须加强对销售通路的管理。销售通路是窜货发生的渠道，规范了通路，就有可能从根本上抵御窜货的入侵。对此，有些厂家很重视，有些厂商则为了扩大市场份额和产品覆盖率，放任窜货在各区域间流动。而事实证明，这种对窜货的忽视、放任和无措危害性是最大的，这种做法将对产品造成长期的损害，最终将导致整个营销体系的土崩瓦解。
由于渠道体系的复杂，产品的最终流向并非厂商和分销商所能完全控制，因此目前要想百分之百地杜绝窜货几乎不可能，但如果仅仅依靠经销商的自觉性去控制窜货，这种希望更是微乎其微。本地商家在发现代理产品被窜货时，一般采取几个办法，一是向厂商投诉；二是被迫降价，以价格打压窜货者，以此保住市场份额，但是价格体系一旦被破坏，要想恢复就极其困难；三是全面收购窜货产品，但这也并非上策。与此相比，作为渠道最上端的厂商对窜货的操控性最强，越往下特别是到了渠道末梢就越难控制，而控制的好坏与否将直接影响厂商的利益，因此，经销商在这一点上形成了一个共识，要控制窜货关键要看厂商以及上游代理。
为控制窜货，厂商也想了很多扼制的对策，如发现经销商窜货，就会对其实施扣奖金、扣返点，直至取消代理资格的处罚。此外，对发往不同市场的产品打上不同的编码以及设立防止窜货的保证金等等，其目的无非是增强对渠道的监控和约束。
但仅仅靠这些手段还不能完全解决问题，经销商往往变化花样来应对，最简单的就是把标签撕毁。而且对厂商设立的保证金，有许多经销商也不认账，尤其是在一些经销商欠厂家货款的情况下，厂家要罚经销商，经销商就以不还款相威胁，如此等等。面对这些问题，厂商应该怎么办呢？
笔者依靠在北京工作的经验是这样认为的：窜货之所以控制不了，其中一个原因是厂家对经销商心慈手软，有许多经销商是多年的老客户，一时下不了狠心，厂家纵容，经销商更是无所顾忌。而更为重要的原因则是厂家对经销商的政策不合理，许多厂家对经销商的政策就是奖励“最大”，谁的销售量最大，厂家给谁的业务政策就是优惠，返利促销费用就最多。而对一些经销商来说，窜货就是提高销售量的重要方法。事实上，厂家不仅需要最大的经销商，更需要最好的经销商—即能够配合支持厂家的经销商。要控制窜货，厂家必须要改变对经销商的策略导向。引导经销商成为最好的经销商。
总之，窜货是一种对品牌和渠道杀伤力很强的营销病症，忽视窜货，有可能导致千里之堤，毁于蚁穴。因此，窜货必须要控制，因为窜货意味着毁掉销售，毁掉市场，但控制窜货又是非常困难的，厂商必须下大决心，花大力气整治！
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