(这条文章已经被阅读了 76 次) 时间：2001-05-28 16:43:44 来源：张翼轸 (earl) 原创-IT
三大门户最近似乎是多事之秋，搜狐的股票遭到Intel和道琼斯的抛售，同样新浪的股票也遭受到Dell的抛售，而网易的季度报告则出现了提前计入不该计入的广告收入。而所谓的“新三大门户”的提法则更使得大众对于这些门户网站们的前途和钱途再次关注。要分析这些门户网站前途的角度很多，比如技术，比如内容，比如管理，但是最最直接最最准确的恐怕还是对于他们网络广告业务的分析，原因很简单：网络广告的收入占到了这些网络门户收入的80%以上，可谓是他们的经济命脉。而本文的目的，也正是通过网络广告来给三大们号一次脉。当然，如果需要，笔者也会顺便给所谓的新三大门户来一个义诊。
新浪：走火入魔
新浪在网络广告方面的举动始终是走在业内的最前沿的，形式上比如全屏广告、通栏广告、弹出窗口广告、声音广告、画中画广告、定向广告、全流量广告，技术上比如动画GIF、JavaScripts、FLASH，似乎新浪都是最早的提出者和采用者，就一点而言，新浪可谓是门户网站网络广告业务的风向标，其他的网站往往都是跟着新浪的步子走，这样的话，新浪便有着先发的优势，所以新浪的网络广告业务一向大幅度高于搜狐和网易的。
也许是对于过去业绩的感觉太好，也许是为了早日交出了盈利的财务报表，2001年以来的第一个季度里，新浪在网络广告方面的业务似乎发展的过快，发展的过于激进，颇有些走火入魔的感觉。
至于具体的表现，以往首页上大量的飘浮广告，巨大的画中画广告我们暂且不说，新浪于2001年5月15日在新浪科技播放的IBM全屏广告（具体形式可以参见http://ad3.sina.com.cn/adformat/scroll/tech2.html）因为文件大、强制性等种种弊端在用户哪里遭到的强烈反感便是最好的体现。即使是在网络广告人士聚集的网络广告先锋的论坛中，新浪的广告也遭到的绝大多数业内人士的批评，其过火程度可想而知。
抛开具体的表现新式不谈，如果我们仔细分析新浪王志东最近的一篇文章《门户网站广告的二重回归》，我们便会发现，不可否认，新浪在网络广告的理念方面走在了前面，但是似乎翻了矫枉过正的错误，走得过于激进。
在谈到网络媒体向传统媒体的广告业务学习的时候，王志东提出了三点方向，除了第三点是关于内部管理的以外，其他两点都是关于网络广告形式的，很值得我们研究一下。
关于强制阅读。对于这一点，王志东是这样分析的“广播广告、电视广告、报刊广告都有极其明显的强制阅读色彩，但是网络没有。……从根本上分析，旗帜广告卖的是广告的广告。旗帜本身的面积太小，根本无法传达应有的信息量，旗帜本身成为广告的一个引导而非广告本身。……最近大家比较关注的新浪巨型广告的意义不在于广告放到了一个很大的面积，其背后的最重要的价值是：广告就是广告。网页上的广告再也不是广告的索引，它变成了广告本身。这才是这次突破的最重要的意义。我们也不需要再费口舌向传统广告主解释什么是点击率。”对于王志东关于网络广告是广告而不是广告的广告这个论断，笔者十分赞同，从长远来看这是使网络广告从点击率的阴影中走出来的最佳方法，而且也可以大幅度的刺激网络广告的量和价格。
但是问题在于，网络广告向强制阅读回归的路上，步子究竟应该以什么样的速度迈。决定步子快慢的主要是两个因素：首先是网络的速度，虽然宽带时下已经在全国范围内推广了，但是网民特别是在家庭上网的普通网民而言，使用56k的调制解调器上网还是主流的方法，这也意味着大多数网民的下载速度一般都在3-5K/S左右。而下载的速度也就决定了网络广告的大小，像新浪现在的首页或者频道页面的HTML文件本身就在50K左右，加上普通的BANNER广告也在50K左右，如果再加上全屏广告和相关的代码，可能整个页面要超过200K，这是什么意义？这意味着用户下载一个首页可能要花40-60秒的时间，如此漫长的等待时间并不是所有的用户都有耐心去等待的。第二个因素便是用户的接受能力。对于BANNER广告，用户经过长时间的使用已经习惯并且习以为常了，突然出现全新更具有强迫性质的广告，这必然是需要一个渐进的过程的。新浪在短短的几个月接连推出画中画、全屏等高强制性的网络广告，似乎过高的估计了网民的接受能力，这一点从各大论坛的讨伐声中可见一斑。
也许新浪认为依靠自己的优势，可以强迫用户慢慢习惯新浪新的广告形式。但是问题在于，三大门户在内容上并没有太大的区别，用户选择新浪而不是搜狐或者网易很大程度上只是一种习惯，从经济学角度来说，如果把新浪的服务看作是商品，那么搜狐以及网易的服务就是它的替代品。一旦网民因为网络广告而对新浪产生厌拒的心理的话，从此倒戈改旗易帜并非是不可能的事情，特别是在搜狐继续加大画中画、全屏等高强度强制广告的前提下。
关于顺应传统，王志东是这样分析的“传统广告的令一个游戏规则是：可监测。……是一种简单的可以看得见的监测效果。报纸广告、路牌广告、电视广告都非常容易监测。新浪现在主要采取“分时段，全流量”的广告销售策略。在某一个时段，某一个频道，全部是客户的广告。就象电视台卖广告要按时段收取不同费用一样。好的时段广告就贵一些。传统行业非常容易理解这样的广告政策。只要广告主在自己购买的时段，到新浪的那个频道一看，全部是自己的广告。”如果说强制阅读上新浪还属于步子踏的大了一些，那么“分时段，全流量”的广告销售策略恐怕就有些饮鸩止渴的感觉了，从短期看的确可以吸引到不少对网络广告不了解的用户，但是从长期看无疑最终牺牲了用户的利益。“电视台卖广告要按时段收取不同费用一样，好的时段广告就贵一些。”这究竟是为了什么，是为了监测方便一些？恐怕不是吧，其实这也是一个广告定向投放的手段。就像中央台晚上《对话》节目的受众和傍晚《大风车》节目的手中完全不同，前者以白领高阶层人数居多，后者以儿童及其家长居多，通过购买不同的时间短，就可以最大限度的把广告的手中精确化。到了网络广告的投放，其实门户网站不同内容的频道就是精确投放的最佳途径，就准确性而言比起电视节目的时间定位要准上许多。当然不可否认，在网民中，不同的访问时间也有定向投放的效果，但是一来效果肯定不如内容的定向投放，二来也没有进行过相关的调查，没用可用的数据帮助广告主选择投放时间。如今新浪学习电视广告来个“分时段，全流量”无疑是一种倒退，我们可以想象采用这种广告的情况：少部分在这个时段内访问新浪的用户注定在一定时间内反复接触同一个广告，而大部分不在这个时段访问新浪的用户注定永远看不到这个广告。对于前者，根据边际效用递减的规律，在他们身上收到的累计广告效用必定比不上对于不同用户总计相同次数的广告效果；而对于后者，大量潜在的手中因为“分时段，全流量”而被白白的错过。总的计算下来，受损失的其实还是那些花了大把银子购买此类投放的广告商。
上面说了诸多新浪近期网络广告的坏话，其实笔者还是比较推崇新浪的网络广告理念的，至少他一直有着新的东西出来，如果能够调整好进度，相信是大有作为的。还需要补充一句的是，新浪最近推出了“分类广告”这种新的网络广告形式，与其他的网络广告形式不同，这种是等待用户主动去搜寻广告的密集型广告形式，据笔者所知这在国内也是首创的，如果推广得力，相信会是新浪网络广告新的杀手锏。
搜狐：中规中矩
与新浪经常有新的广告形式出现，王志东亲自撰文宣传网络广告新形势的积极形象便比，搜狐今年度在网络广告方面的举动是比较中庸的，新浪提出新的广告形势，搜狐也接着推出，数量没有新浪多，但是形式上也没有新浪这么过火。对于很多人而言，几乎感觉不到搜狐在网络广告方面有什么举动，其实不然，如果我们看过搜狐最新的季度财务报告便会发现搜狐在网络广告方面还是有不少新的举措的，特别是在加强广告主的内地化的方面。
下面就让我们来看看搜狐的季度财务报告。“其中从国内企业客户获取的广告营业收入，占据广告营收总额的比重，从上一季度的39%增至该季度的49%，这顺应了该公司的发展策略，即降低富于变化的.COM公司和跨国企业的广告收入，而增大广告花费更加稳定的国内企业的广告收入，并与国内网络广告客户签定长期的合同，以此获得营收的持续性增长。以.com公司为客户获取的营收额之于营收总额的比例，连续两个季度从19%降至13%，而以跨国公司为客户的营收额所占比例，在本季度为38%”在搜狐财务报告的摘要中对于它的网络广告的发展思路却有着很明确的描述，在这些描述中，笔者特别注意到的是两点，一是搜狐大大加强国内企业客户的广告收入，减少以.com公司为客户获取的营收额的比例；二是与国内网络广告客户签定长期的合同。从长远来看这两点对于搜狐的网络广告都是颇有益处的，增大国内企业用户的比例，可以充分利用搜狐在年轻网民、普通网民、非IT类网民中的优势，在这个国内企业占到越来越大比重的中国网络广告市场的发展过程中多分到一杯羹，年初TCL斥巨资的Hid网络广告便是一个很好的例子，二来签订长期合同，这有利于搜狐减少业绩因为季度的波动，避免出现业绩突然大幅度滑坡的现象出现。从这两点来看，搜狐在网络广告方面的经营思路无疑是正确的。
“截至2001年3月31日，搜狐公司有250万美元的签约广告收入未记入一季度而记入未来，其中120万美元将被记入二季度，该记入未来的收入比2000年12月31日以来的记入未来收入增长了25%。”这是搜狐摘要关于网络广告营业额的另一部分描述，是对于新签约的广告的一个财务处理的说明。虽然这一部分的处理并不是什么很重要的信息，但是至少读者可以从中大致的估计出网络广告部分下个季度可能的增长率来，对于我们预测搜狐短期内的网络广告业务的发展有着很大的好处。
正如小标题所言，搜狐的网络广告策略是比较中规中矩的，尽量增加广告主的数量，延长广告的签约时间。但在这个网络广告急剧变革的时机，也许这样的措施反而是最好的。一方面，紧跟着新浪的步伐，不至于因为在广告理念上的落后而和新浪拉开差距，另一方面步子没有新浪那么大，既可以观察新浪收到的效果，及时跟进，又可以在新浪过火的时候乘机收容改旗易帜的用户，可谓一举俩得。
网易：无所作为
虽然本文的主角是三大门户的网络广告，但是写道网易的时候，笔者简直有些无从下手的感觉，除了财务报告的问题让网易吸引了不少的眼球以外，似乎一直处于无声无息的境况，几乎看不到任何关于网易在网络广告方面的新举措。到网易的网站上去查找，发现网易提供的广告形式无非还是标识广告 (Logo)、按钮广告 (Button)、文字链接 (Textlink)、关键字搜索及搜索引擎排名传统的几种，丝毫见不到最新的几种广告样式。对此，笔者颇为不解，网易究竟是反应速度太慢，还来不及推出新的广告业务呢，还是高瞻远瞩根本就不看好新的广告形式呢？无论是什么原因，毫无举动而且也不对这种无动于衷给出合理的解释，这始终不是最好的解决方法，毕竟，无为并不总是能够无不为的，在这个快鱼吃慢鱼的时代，很有可能会死得很悲惨。
对于网易的网络广告什么也不说似乎不是太好，所以在这里笔者有必要提醒大家网易的两个新动向。一个是网易的广东站。也许你会认为门户网站推出地方站是很平常的事情不值一提，但是如果你亲自访问过网易的广东站你便会发现，这绝对不是一个地方站那么简单。从网易广东站的布局上可以发现，他并不像网易上海站或者新浪搜狐的地方站那样是侧重于本城市的消费和时尚的，从某种意义上来说，网易广东站更接近于一个独立的门户网站，一个面对新新人类的门户网站，看看这些栏目的设置，“潮流通讯、娱迷之乡、Hit Hot车讯、青春.com、男亲女爱、IT易、手机一族、动慢一族”，再看看具体的内容，在和年轻网民的贴近程度上绝对不逊于搜狐旗下的Chinaren，甚至略胜一筹。这对于网易争取去青少年消费品广告上应该有不小的竞争力。第二个就是网易新近收购天夏游戏进军网络游戏业，虽然网络游戏在中国还是一个新鲜事物，但是成长速度很快，网络游戏作为一种媒介，其中搭载网络广告的可能性绝对不能忽略，这也可能会是网易的一招奇兵。
新三大：各显神通
说过了三大门户，新的三大门户又不得不提，在很多人的眼中，他们是传统三大门户的强劲挑战者。那么它们的网络广告策略又有什么独到的地方呢？
Tom：同样也采用了新的巨幅广告，及时跟进了潮流。除此以外，如果我们自己分析Tom的广告形式便会发现一个独特的广告形式——360度立体环视广告，名称有些古怪，说白了其实就是视频流广告。虽然它的展示广告足足有860k大，对于目前的网络速度而言似乎是庞大了一点，但绝对不能因此便对此嗤之以鼻。不要忘记了，Tom旗下的美亚在线本身便是做上海的宽带内容的，而Tom本身更是在宽带业务上投下了巨大的精力，考虑到宽带在国内的高速发展趋势，对于Tom视频流的广告形式，我们必须给予密切的注意，要知道视频流广告有传统电视广告的所有优点，而又有自己独到的优势，一旦大规模投入应用，势必会对目前的网络广告形式形成巨大的冲击。
263：263也推出了新的广告形式，而且就形式的多样性而言比起新浪来都略胜一筹。虽然263新的广告形式和新浪相比没有什么质的区别，但是在细节上精致了不少，比如透视窗口、拼图、鼠标跟随、水印等衍生广告形式，提供了更多的广告形式，这对于263吸取更多网络广告客户有着不小的好处。
FM365：就像在老三大中对于网易的失望，在新三大门户中，笔者对于FM365的网络广告业务也是同样失望的。在它的广告业务介绍中，寥寥一页的简单介绍根本不能和其他的门户网站相比，也没有见到新的网络广告形式，比起网易来似乎更适合无所作为这个评价。
后记
对于老三大、新三大的网络广告，已经说了太多的东西。在这里，也就不再对他们的前景发表什么评价了，相信各位读者也会有自己的判断的。