(这条文章已经被阅读了 39 次) 时间：2001-05-25 10:06:35 来源：白板 (dql) 原创-IT
（三）成本为王
如同过去的改朝换代一样，“新经济”带来的也是一幅乱哄哄的景象。几乎所有的ISP/ICP都要做中国的AOL，所有的门户网站都要做中国的Yahoo，当然所有的B2C网站也无一例外地要做中国的亚马逊。
几台电脑，十来号人马，一个B2C网站就这样搭起来了。比传统商家低得多的进入门槛导致大量企业涌入这个行业，但最终的胜者必须有足够的优势将对手逐出市场，并建立足够高的壁垒来阻止未来可能的进入。
在传统的商店中，由于空间的差异和经营品种的差异化，每一个商家都覆盖一定的消费群体，这形成了大量的商家在不同的位置和不同层次上共存的局面。而在网上交易中，由于适合网上交易的品种有限，这使交易品种趋同，消费者面临的仅仅是一个最终价格，这导致激烈的竞争乃至赢者通吃的局面。
我们仍然从消费者的角度出发，考察他的购买决策。毫无疑问，品牌和性能价格比（对商家来说是提供同样性能价格比的产品或服务需要的成本）主导了客户的购买决策。
品牌意味着什么？对一个传统的产品或服务来说至少意味着下面几种情形：
（1） 产品或服务的知名度。客户要把某种产品或服务列入考虑范围，他至少知道这种品牌。
（2） 某种文化内涵。同样中国出产的服装，打上皮尔卡丹标牌就是不一样。
（3） 个人偏好。有人喜欢可口可乐，有人喜欢百事可乐，口味不一样。
（4） 产品的不完全信息。一种材料，比如黄金，我们很容易用纯度来描述其内在品质，所以，我们从来没听说过某某品牌的黄金。但一台计算机，其内在品质和特征是很难描述和判断的，所以我们有了品牌的概念。同样配置的计算机，IBM品牌的会贵一些，因为人们确信IBM的计算机会有更好的质量，这是IBM多年来赢得的质量声誉，也许事实上客户面对的具体产品并非如此。
对于某种产品来说，品牌的确是重要的。但对于提供服务的商家，品牌的价值大打了折扣，品牌失去了存在的基础，原因很简单，商家的服务可以简单地量化：空间、时间、价格。比如，西单商场或楼下小卖部卖的可乐没有什么不同，只有价格和空间位置上的差异。所以，我们很少看到商家到电视上做形象广告，当然郑州亚细亚是个例外，结果它成了业内谈论的笑柄。
由于搜寻成本，传统的商家还是有一些品牌效应，因为人们确信一个大商场会有更齐全的商品和更公道的价格。而对于B2C网站而言，由于互联网本身具有的处理信息的能力，商家赤裸裸地站在客户面前，客户面对只是价格。任何价格上的劣势将导致客户的流失。
聪明的商家不相信品牌。
另一个问题是客户的忠诚，它是和品牌紧密联系的，品牌无足轻重，客户的忠诚就失去了依据。商业中我们常常采用促销手段，一种新产品（比如化妆品），顾客购买前并不知道是否适用，他面临不适用的风险，低价促销（甚至低于成本价）降低了这种风险，增加了购买需求，当然增加了未来的重复购买，厂家追求的是未来的利益。而商店这么做恐怕行不通，顾客可以在e国吃免费的午餐，然后到8848吃免费的晚餐。顾客都是“白眼狼”，也许是。亚马逊有一种“一次点击”的专利技术，顾客在一次消费后，所有的数据保存下来，再次购买时不用再填一些烦琐的表单，这的确提高了顾客的“忠诚度”，这源于顾客成本的节省，而且这种节省是持续的。和我们的商家在提供免费的午餐后期待顾客再来痛宰一刀完全两码事。
聪明的商家也不相信顾客的忠诚。
B2C网站在同业竞争中取胜必须有持续的价格优势，这源于其持续的成本优势。成本优势的取得包括两个层面：
运营成本。这反映了一个企业的经验和成熟度。企业应该以最小的成本在最短的时间内获得这些经验。如同亚马逊一样，国内的多数网站都是从卖书和音像制品开始，因为这类产品易于储藏和运输，是初期一种低成本的学习方法。由于B2C网站的品牌效应非常微弱，企业应该在一个地方获得成熟的经验后再大面积地复制，而不是从一开始就四处开店，处处生火。这正如我们做软件一样，我们总是把软件调试好以后再大量复制，而不是一开始就将不成熟的软件复制，然后在每份软件中去修理Bug。
规模效应。产品的选择和价格政策是重要的。但它必须和企业的运营能力相适应，过快的规模增长往往带来运营成本的急速膨胀，服务质量的下降，得不偿失。
由于自我竞争的问题，传统的商家在实施互联网战略的时候受到掣肘，对是否提供B2C服务犹豫不决，这为B2C网站的成长提供了机会。E国为了解决配送的问题，在社区建一些便民店，网上网下互动，多少让人有“双手互博”的感觉。
在.com普遍不景气的情况下，有些网站休养生息，等待互联网春天的到来。但B2C网站不能等待，任何经验和规模上的劣势可能使它们在未来失去机会。它们别无选择。