(这条文章已经被阅读了 66 次) 时间：2001-05-24 22:45:16 来源：烟花 (烟花) 原创-IT
宽带：网络广告的革命？
5/24/2001 9:46:10· ·烟花··yesky
2001是宽带年–一个被炒透了的话题，而网络广告似乎也要凑热闹，人们想象宽带，更想象着宽带下的网络广告的模样，而不想不要紧，一想就有了莫名的兴奋，以至于得出一个结论：宽带会带来网络广告的革命！这是真的吗？
窄带：网络广告败于自身
长久以来，主动性一直作为网络广告的巨大心理优势来宣传。何为主动性，说白了，就是看到广告的网友觉得此广告恰好与自己的需要相符合，于是点击了解详细情况，因此，广告主可以凭此主动性找到准确的受众。据此理论，网络广告被一些理论家捧上了天，再加上网络广告所具有的根据地域IP来投放的一些特性，甚至于那句“我知道我的广告费有一半浪费了，但不知浪费的是哪一半”的广告名言都被嗤之以鼻。
事实的发展却与之相反，BANNER广告的点击率直线下降，据有关统计，点击率早已经降到了0.23％，最近又有消息称BANNER的点击率在0.1％左右，恐怕这0.1％也是业内人士自己点击的吧。事实已经很清楚：网民不会去点击BANNER广告，设计人员花费大量心血建立的由BANNER链接到的站点一文不值。
在点击率的日渐萧条的状况下，一些在线广告代理商已经不提网络广告的促销功能了，而把对广告主的网络广告推介重点集中到了品牌建立的功能上。
作为品牌功能，网络广告要实现两点，一是要强使网友被迫浏览，因为在主动的情况下恐怕无人愿意去看品牌广告；二是广告要醒目，BANNER条太小，不能胜任。来自CNET的微型站点广告来的恰是时候，它激励了国内众多网络广告形式的创造，新浪等网站发布了巨型广告、全屏广告、通栏广告等广告新形式，一时中国成了世界上网络广告形式最发达的国家，这一切努力挽救网络广告于BANNER失败的存亡之秋。而整个网络广告也显示出向传统靠拢的迹象。
流媒体：超越电视的希望
在诸多网络广告新形式中，放在新闻中的巨型广告为其最先采用的，也是主打形式，它采用的载体是FLASH，因为FLASH是一个矢量文件，占用的空间不多，也很形象，这是目前窄带情况下，既不妨碍速度又能提升广告效果的最佳的选择。
而在实际上，比FLASH更形象，广告效果更好的技术手段早就已经有了，那就是流媒体（Streaming）。流媒体技术的出现是为了解决庞大体积的多媒体文件下载时间长的问题，它可以首先在网络中发送媒体剪辑的第一部分，在第一部分开始播放的同时，媒体文件的其余部分源源不断地流出，及时达到目的地供播放所用。用流媒体来作网络广告，完全可以达到目前影视的所有效果，电脑显示屏拥有的高分辨率更可以使影视效果超过电视，而且还有电脑三维动画等制作新技术的应用，这更为网络广告效果超过电视提供了重要的技术条件。
据市场调研机构Ipsos-ASI的研究，在品牌拓展上，流媒体的广告效果比条幅广告的效果至少好5倍，人们完全有理由对流媒体网络广告投以足够的信任。
目前来讲，流媒体应用于网络广告的唯一瓶颈只有一个，那就是–带宽，也就是现在各大媒体上如火如荼宣传的宽带问题。一时之间，近在人们咫尺的宽带成了网络广告的救星。而且，网络广告对宽带的期望还不止于此。
宽带：网络广告的狂想
首先，对于网络广告的互动性，人们在宽带下还是寄予了厚望。互动性曾被奉为网络广告区别与传统广告的最显著特征，即广告与受众之间可以进行双向的互动的交流与反馈。然而在窄带下，必须先点击链接才能进行这种互动，点击率的下降使得互动成了空中楼阁。在宽带下就不一样了，广告主期待着互动的效果不需要点击就可以实现。最先迎接这种强烈的互动性网络广告的极有可能是房地产业，有一种技术叫虚拟现实（VRML），只需在BANNER条大小的广告条上，网友就可以看到一套家居的全部内景，跟随鼠标的移动，网友就仿佛进入了真实的三维空间，可以看边走遍房间的每个角落。而其他形式的互动广告，相信随着带宽的落实，也会在技术人员的灵感下源源不断地开发出来。
而同样建立在流媒体技术上的视频点播（VOD），更被宽带接入商看作是自己的看家本钱，有望成为整个宽带增值服务的核心。那么在视频点播上的贴片广告呢？今年初，中影公司首先将进口的外国大片随片附加了贴片广告，结果并没有招致电影观众的厌烦，大多数观众都表示理解，中影公司赢得了商业上的巨大成功。与之相类似，视频点播的贴片广告被业内人士一致看好，前途一片光明。与电影电视的贴片广告不同，视频点播的贴片广告同样带有强烈的互动性，同样的影视效果加上更好的广告效果，视频点播的贴片广告将为服务商带来极大的利润，非现在处在低谷的网络广告所能比拟。
进一步地畅想，宽带的下一步发展就是互动电视，那将是现在热衷收看电视节目的人们所不能想象的–互动的新闻、互动的电视剧，还有每个人都可以参加的互动的娱乐节目，当然，作为互动电视台的重要收入来源，还少不了互动的广告。同样是贴片，贴在各个丰富多彩的互动节目里的网络广告更是无可限量，它甚至代表了整个广告业发展的最后极致，真正把影视广告的可观赏性和网络广告的互动性结合于一身。
当然，关注网络广告的人们对宽带下的网络广告期望肯定很多，笔者这里只是简单列举了一些。但想想这些期望，能不能就说宽带会带来网络广告的革命呢？在理论上应该会的，但看看我们实际的宽带接入已经在一些大城市社区完成，而网络广告的革命又“革”在了什么地方？一切好像还很遥远。
困境：ICP的恐惧与最后一米
这种遥远感来源于宽带热身后的偏颇：偏纯粹接入而忽视内容建设。虽然“内容为王”的口号已经在各种宽带讨论中喊了一遍又一遍，但仍像是一个雷区，没人敢轻易涉足。人们总是在联想，前几年炒ICP的时候是何等的风光，如今又是何等的落魄，一个看起来美丽的商业模式一旦真正执行起来总会碰到种种问题，以至于最终变得不美丽，不得不令人考虑宽带内容也会不会重蹈覆辙。再加上现今的ICP们囊中羞涩、内忧外困，在自命难保的情形下怎么会有余力去兼顾其他？至少，宽带在没有完全发展成熟前，ICP是不会去涉及的。
谢文在离开中公网后，创立一家宽带内容公司–宽信网，而宽信网甚至还没怎么开始便因为资金匮乏草草收场了，这证明资本对宽带内容是不看好的。事情发展到最后，只有接入商为了更好的发展接入服务而去做一些宽带内容，如长城宽带利用常春藤网站做了些宽带内容。没有资本的大量涌入，宽带内容无从发展，而基于宽带下的网络广告便是水中月镜中花，更别提“革命”了！
有很多问题总是受阻于最后一步，网络经济便常是这样，最浅显的例子就是电子商务中困扰世界的配送体系。现在，宽带在喊着“最后一公里”，但当“最后一公里”修完后会不会还有“最后一米”呢？小区是接上宽带了，没有增值服务，用户的电脑会上你这个宽带吗？而整个宽带内容的建设又何止是“最后一公里”。
也许整个网络经济的模式还没有成熟，这也可能是泡沫产生的最根本原因。在这种状况下，妄谈一种“革命”绝对是一种激进和错误的想法。网络的根基要一步步去巩固，宽带也一样，宽带下的网络广告更要一步步来。也许将来，我们所设想的网络广告的一切都会实现，但是我们要的是循序渐进的稳步前进，而不是“革命”式的泡沫！
版权所有
[email protected]