(这条文章已经被阅读了 92 次) 时间：2001-05-24 16:11:34 来源：兰健 (河马兰兰) 转载
–题外话：
—今天的资本市场与几年前互联网刚刚兴起的时候，恐怕已经有了很大的变化。从一开始以眼球经济为代表的看好模式创新，到以B2C为代表的要求创造价值，再到以B2B为代表的要求必须把创造价值变成近期可以实现的利润，最终到了今天要求似乎还不知道以什么为代表的必须有明确获利时间表的创新模式。看得出来，资本市场的要求在短短的几年时间里面，从理想主义极端走到了一个现实主义的极端。
—不过，也正是在这个时候，才突然让我们发现，原来许多看起来不起眼的小东西，开始显现出它的价值了。
—网络游戏，应该说就是其中之一……
—当游戏碰到了网络
—计算机游戏是什么时候出现的？恐怕当计算机真正走进家庭的时候，游戏就开始了它的生命历程。从最开始技术人员无聊的时候，自己做的小程序，到今天动辄投资几千万美元开发的3D游戏，在这个过程中，创造了一个几百亿美元的计算机游戏的巨大市场。对此，不会有人忽视，但是，似乎也没有太多的人予以关注。确实，从某种角度来说，游戏这个东西似乎很难成大器，至少，再优秀的游戏公司，恐怕也没有微软市值的十分之一吧。一个游戏卖的再好，恐怕也卖不了Windows的一半吧。更重要的是，游戏产业没有出现垄断的可能；没有垄断，就没有超额利润。
—不过，问题的转折点在于，网络出现了。而作为互联网终端上必不可少的一种应用程序，游戏不可避免地要与网络产生某种形式的关系，这时候，游戏的商业价值产生了不小的变化。
—传统计算机游戏与网络的“第一次亲密接触”，大部分还是基于局域网的联机版本，比如说曾经风靡全球的DOOM，主要的卖点就是它可以让你在游戏中与另一台计算机前坐着的真人进行搏杀，这种刺激的感觉，当然要好过杀戮游戏中呆头呆脑的“程序人”（NPC）。再后来，随着互联网的普及和迅速壮大，游戏厂商干脆把联网游戏功能扩大到整个互联网上，比如近年来出现的“帝国时代”、“三角洲”等等，都把联机作战作为了主要的卖点之一；虽然每一个游戏里面都有单机版的情节和故事，但是在服务器上与来自世界各地的不同玩家的竞技，似乎才是购买者更看中的内容。
—人们这种对互动性娱乐的渴望，显然不仅仅被游戏厂商所察觉。ICQ这种时时在线的聊天工具的出现，似乎成为了非游戏厂商进入互动性娱乐的鼻祖。再后来，聊天的方式进一步发展为由设计者提供一种虚拟的环境氛围，设计一种虚拟的社会制度，然后让用户用一种特定的虚拟身份在里面交流。这就是所谓的文字MUD，在几年前，这曾经是比较流行的一种互动游戏，虽然没有视觉画面，但是似乎想象力和交流的快乐，一样可以吸引不少玩家的兴趣。这时候，其实网络游戏就已经诞生了。而且，有意思的是，在从游戏到网络和从网络到游戏的交汇过程中，ICP们竟然比游戏厂商更早地到达了交汇点。
—不过，很快游戏厂商就推出了图形MUD，虽然受网络基础设施和用户终端的限制，画面还很简单，甚至不是动态的，但是却由此改变了原来文字MUD免费的规矩，开始收取客户端的费用，甚至每个月的使用费，所以从那时候起，游戏和网络真正完成了从形式和手段，到提供商和商业模式的融合。这恐怕也是某种程度的水泥加鼠标吧。
—告别免费时代
—国内近来互联网概念一直“熊”的不得了。不过网络游戏这个还处在初期阶段的“小玩意”确实还是让人觉得有一些亮点，因为网络游戏作为一种商业模式正在真正地产生商业价值。
—其实网络游戏在中国不是最近才有的，作为免费服务的文字MUD，已经存在了将近2年的时间。而在免费时代完成的第一轮资本积累——客户群与娱乐习惯以后，今年的网络游戏市场随着图形MUD的大量推出，已经可以嗅到“钱”的味道了。互联网上收费的快乐，终于降临到了网络游戏身上。把游戏视为小玩意的人可能没有想到，网络上如今最成功的盈利模式之一居然是网络游戏收费制度！
—台湾雷爵公司出品，由华彩软件在大陆进行运营的网络游戏——万王之王，作为第一款在大陆发行的商业图形MUD游戏，在去年7月15日正式开始了运作，目前已经开设了北京和上海两个分站；在北京分站，同时在线的最高人数曾经达到过9000人，客户端销售大约是30万套左右。支撑用户（经常玩的用户）估计在20万左右。而关键的是，万王之王采用的是销售月费卡进行收费的方式，目前它每个月的定价18元的费卡大约会销售七八万张左右。同样定价的人物卡，每个月也会有3万张左右的销售量。
—而华彩公司负责万王之王的部门包括带宽租用、人员工资、服务器折旧、市场费用在内的月开销不超过40万元。很明显，除去月卡给经销商的折扣，按照月销售10万张，每张10元收入来算，就算再减去交给雷爵公司的运营授权费用，那么万王之王北京站虽然数目还不大，但是已经开始赚钱了。
—进入2001年以后，先后有4、5个类似于万王之王的商业化的图形MUD游戏进入了大陆市场。目前已经开始运营的就有，网络三国，石器时代，千年，等等。这几家公布的用户数量一个比一个多，虽然由于进入的比较晚，有的还没有盈利，但是年内这几家无一例外地都会进入丰收阶段。至于为什么？其实很简单，明摆着网络游戏的运营成本并不高，而这些都称得上先行者的图形MUD，只要有自己的特点，一般都会形成自己比较稳定的用户群，区别不过在数量上。根据台湾网络游戏运营者的经验，只要能够保证平均有3000人同时在线，那么这个游戏就不会赔钱运营，甚至还能小赚。而目前这个数字，在国内几乎可以轻松达到。
—据了解，整个2001年将有近十家软件公司，共计三十余款网络游戏将陆续推出。尤其在暑假这个黄金档期很快就要到来，到时候，面对这么多的选择，以现有的家庭拥有3000多万台电脑中有五分之一玩网络游戏计算，每个家庭每年消费100元在网络游戏上，一年内就会产生至少6亿元人民币的市场。
—不过，网络游戏的“钱”景通过数学分析也许意义不大。因为算来算去，我们会发现似乎网络游戏的所有收入和支出都是可以计算出来的，而计算出来的结果让人在发出“真的可以赚钱呀！”的感叹之后，很难不发出“其实也赚不了多少！”的叹息。确实，目前的运作模式已经可以保证游戏的正常运转，并且小有盈余，但是，如果网络游戏的商业运作模式就这么几下，恐怕就会成为传统游戏产业的一个变种。
—当然，事实并不是这样的，因为，网络游戏会成为一个全新的产业。许多新的运营模式已经在蠢蠢欲动了。
—下一步
—网络游戏与传统游戏的区别就在于需要通过网络实现玩家之间的互动，而这种在另一个世界的互动交流则正是吸引玩家的最主要原因，再加上在这个虚拟世界建立的人物往往更是让游戏者难以舍弃。有游戏厂商统计过，一般来说，进入游戏后只要玩家玩了一个月（代表认同该游戏），后面6个月往往可以保证平均每个月70小时以上的上线时间。
—一个月70小时的上网时间，如果乘上前面提到的3000人的底线，那么一个可以生存的网络游戏一个月至少可以创造21万小时的网络使用时间。而有意思的是，这21万小时往往是在网络相对空闲的晚上和休息日。于是网络游戏又出现了一个明显的受益者——电信和ISP们。因为对它们来说，这些时间所带来的收益，全拜网络游戏所赐。
—与电信和ISP们分账，目前已经成为了国内网络游戏运营商们天天挂在嘴边的话。现在虽然看起来几十万上网时间的价值，分到他们手中可能也就只有十几万元，但是网络游戏以后的发展，绝对是有可能让这个数字增加10倍的。据说，国内老牌MUD笑傲江湖就宣称，今年从电信和ISP身上可以分到1000万元。而去年，联众游戏在这方面更是已经实现了800万元的收入。
—电信和ISP们之所以愿意掏钱，是因为网络游戏运营商们手里掌握着客户。目前，与电信和ISP的合作方式一般有三种。首先是开放式的，上网账号和游戏账号一起销售，然后通过一个双方认可的程序，划定用户上网玩游戏的时间，以此来分账。最近新推出的图形MUD——千年，就准备采用这种方式。而且千年还准备与电信讨论客户通过电话费和手机费上缴月费的问题。
—其次是封闭式的，与某些出价高的ISP进行“深度捆绑”。也就是说，不仅仅是把上网卡与月费卡放到一个包装里卖，而是在账号中内置ISP的拨号程序，让玩家必须通过指定的ISP上网，而上网又是在玩指定的游戏。前面提到的联众游戏就是采用这种方式。据说现在的行情已经从3/7开，到了4/6开，而网络游戏运营商们正在努力争取实现平分利益的理想目标。
—而在此之外，还有一种授权式。也就是说，通过授权的方式直接在ISP或者ICP那里设立服务器，授权他们使用自己的游戏，网络游戏运营商们则通过授权使用费来分得利润。
—上面这三种方式其实都不是最近才出现的。不过有意思的是，前面提到的采用这些方式的联众游戏、笑傲江湖和千年，都是海虹控股旗下的中公网资产。看来与电信的关系是很重要的，要不然其他那些家肯定不是不想，却为什么迟迟实现不了呢？不过，随着其他网络游戏的发展，它们应该会获得更多的谈判资本。
—也许是由于现在与电信和ISP们谈条件还腰杆不够硬，一些没有电信背景的网络游戏运营商在其他方面的想象力却得到了发挥。运作万王之王的华彩软件是一家来自台湾的软件公司，它现在就有一些有趣的想法，并且正在积极地运作。
—华彩认为：国内目前各地的小区，城域网都建设得非常快，网通、铁通以及电信自身，还有各地的有线电视网，都在努力开拓自己的宽带业务。但是它们有一个头疼的问题就是只有技术，没有内容。它们必须发展在这个平台上搭建起来给用户增值的东西，其宽带才能生存下去。现在华彩软件跟网通，中国电信，以及一些地方性宽带公司，都达成了实质性的合作协议，进行内容提供或者是内容合作。
—合作的方式，包括合作建设基于宽带网络的网络游戏，或者是授权给它们一部分内容，让它们在宽带网络上来使用。初期可能是一个游戏，而最终这部分内容将不仅仅是一个游戏，而会把华彩自己整个的运作模式和资源提供出来和宽带网运营商们进行合作和共享。实际上，这是构筑一个网络娱乐社区的概念。值得注意的是，华彩似乎在这种合作方式上不太愿意采用授权费来分利，并且多次谈到了“整合”这个词，看来它真的很看好这一块的前景，以至于要求共担风险，甚至从合作走向合资。
—其实向宽带提供内容服务的想法并不新鲜，甚至可以看作是在互联网上采用授权方式的一种延伸，而且有不少网络游戏运营商现在都在这方面有所企图。不过，似乎华彩是其中把这个问题看得比较重的一家，甚至在它的计划中，这才是真正获得利润的来源，至于卖卡，不过是用来平衡开支的手段而已。
—来自台湾的华彩软件认为自己有优势整合尽量多的资源和合作伙伴，它把这叫做对互动娱乐产业的整合能力。这种能力可以为用户提供在虚拟世界的互动娱乐服务，同时这种经过整合的资源，包括最底下的网络技术平台到最上边的游戏操作系统,甚至是未来的影音娱乐内容会成为一个大包裹，将可以分别提供给有内容没有平台的人（比如游戏厂商）、有平台没有内容的人（电信运营商），或者是什么都有但是不知道怎么做的人（未来的购并者）。
—换句话说，实际上华彩软件是希望先成为一个真正意义上的网络游戏运营商，凭借自己对客户资源的掌握得到的特殊位置，整合包括电信、游戏厂商、网络软硬件、系统软硬件，甚至资本在内的各种资源，然后升级到成为更广义的互动娱乐领域的解决方案提供者。
—不管华彩是不是真的有能力整合那些它所需要的资源，也不管它的宏大计划是不是可以实现，至少，它的这个构想应该说是合理的。对所有现在还处在幼小阶段的国内网络游戏运营者来说，当生存问题不是问题的时候，对下一步的构想确实也应该战略一些。
—全新的价值链
—网络游戏是一个新的产业。之所以这样说，是因为它的价值链条与众不同，而且这个价值链上流动的将会是数十倍于传统游戏的财富。
—从左图可以清楚地看到，整个网络游戏产业的价值链条中起关键作用的、处于中心位置的不是游戏厂商，而是我们前面频繁提到的网络游戏运营商。它不但是连接客户的唯一途径，同时也是各种利益集团通向客户的“路由器”。下面我们不妨借助一些想象的力量，来预测一下在不远的将来，网络游戏产业的财富是如何流动的。
—首先是游戏厂商们比原来好过多了。传统的游戏一般都是依靠销售软件来回收成本，而网络游戏则大不相同。一般来说，一个网络游戏推向市场会有专门的运营商来运作，游戏厂商只需要选择合适的对象签订授权协议就可以了。然后，运营商会负责游戏终端的生产、销售、游戏服务器的构架和维护。对游戏厂商来说，网络游戏首先是解决了最让人头疼的盗版问题，因为游戏的价值已经从一张光盘，变成了一个用户名和密码，这种东西显然是无法盗版的。而且以后，随着网络的发展，图形MUD游戏几百兆的客户端很快就可以通过下载来解决。目前在亚洲网络游戏最发达的韩国，光盘形式的客户端的销售早就停止了。而且更重要的是，网络游戏的出现，让已经被图形处理搞得越来越没有创意的游戏公司找到了新的方向和机会，大量传统游戏向网络的移植和创新，背后带来的就是巨大的市场。
—游戏厂商与运营商的利益分成，目前国内一般在10%～50%之间，视运营商承担的义务多少来决定。不过这种比例从趋势上说肯定是要下降的，因为运营商走过技术、经验与客户的积累阶段以后，它将从现在的弱势走向强势。
—一个网络游戏一般的生命周期是18个月，之后，如果运营商想留住客户就必须不断寻找新的游戏，以便确保“肥水不流外人田”。而一个游戏厂商恐怕很难满足运营商同时拥有4个以上网络游戏，并且不断更新的需求，所以运营商与游戏厂商的合作必然是开放式的。这样的直接结果就是掌握了足够多客户的运营商将会对游戏厂商产生强大的影响力，而这种影响力很可能会走向资本层面的融合。最后运营商和内容提供商（游戏厂商）就变成了类似制片人和导演的角色。
—毫无疑问，电信和ISP们在网络游戏中扮演了一个闸口的作用，他们对网络游戏的重视程度和自身的投入，会直接影响运营商们的利益。所以，运营商们会努力争取电信和ISP们把闸口开得更大一些，哪怕是允许他们分得更多的利益。所以，可以断言，电信和ISP们将会很快与运营商在资本上产生联系。这方面的案例现在已经不少了，比如今年三月，中国台湾第二大电信网络公司和信超媒体向游戏橘子公司注资约3.39亿新台币，取得了这家网络游戏公司7%的股份。另外，中国电信、长城宽带、联通也都在积极准备进入这个市场，与各家运营商的实质性接触已经进行了一段时间。
—而ICP在这个价值链里面的作用也很有意思，它可以被看作一个网络游戏价值的放大器，因为他们拥有大量的潜在网络游戏客户。于是，不少ICP都希望可以进入核心的运营商领域，因为网络游戏的明确盈利方式对他们来说几乎是救命的一招。比如，新浪在这方面已经有所尝试，虽然它的网上围棋似乎并不是太成功。而不久前，网易就已经收购了一家广州的网络游戏公司来为自己在这方面的突进开路。不过，实事求是地说，国内ICP们对网络游戏的认识多少有些偏差，以目前阶段国内的游戏设计水平和网络游戏运作经验来说，引进和与境外运营商的合作可能要比自己动手现实得多。
—最近台湾的华义游戏网在进军大陆网络游戏市场方面，采取了与其他ICP合作经营的策略，即由北京华义提供各套网络游戏和WGS收费系统和带宽给其他站点经营，其他站点只需吸引玩家进入专用服务器游戏，WGS系统就会根据每组专用服务器所收到的点数，分成给这些站点。这样一来，其他站点无须代理或自行研发网络游戏，并负担巨额的带宽、客服、服务器成本，即可直接进入含金量极高的网络游戏行业，等于大大降低了网络游戏经营者的进入门槛，而华义借此则可迅速占领大陆网络游戏市场。据了解，网易已经加入这一方案并开通了专用服务器，与中华网的合作也将马上展开。
—其实华义的做法很有代表性，ICP们的放大器作用由此可以得到最佳的发挥。当然，ICP们与网络游戏运营商的合作远远不止这些。他们可以分得的利益还有很多，甚至多得已经没有必要自己去做运营商。比如，网络游戏消耗品的销售、游戏网站、论坛（包括官方和个人）的托管等等。而其中有一个最有创意和商业价值的就是游戏中虚拟物品的交易。
—在目前已经上市的所有MUD游戏中，都已经存在这样一个问题：游戏与现实之间缺少一条通畅的价值转换通道。比如，有人希望用月卡交换游戏中的虚拟钱币；还有人希望用现实的钱币交换虚拟中的人物；也许还有运营商对定制虚拟物品的销售（比如装备、房屋、家具）有兴趣。目前运营商们还没有在这方面做出比较好的系统。不仅如此，运营商们未来所追求的娱乐社区建设，其实也并不是他们的强项。如果ICP们与他们在这些方面尽早开始合作，未来利益的共享一样是可观的。有一个例子可能很有借鉴意义：美国Maxis公司的Sims游戏是一个单机版的虚拟人生游戏，人们扮演一个虚拟的人物，在里面成家立业。至今这个游戏已经卖了300万套。有意思的是，目前就有一家叫做“Sims购物中心”的网站，提供定制的人物和物品下载，其中有的是收费的，有的是免费的，而现在该网站的广告收入就已经可以维持经营了。专家预测，Sims联网版一出来，网站将会火爆十倍。
—说到虚拟与现实之间的通道，这个问题倒是很值得认真思考。网络游戏的精髓就是建立一个虚拟的社会，而这个虚拟社会有越多的通道与现实连接，就会创造越多的价值出来。所以，在网络游戏的主价值链条之外，还会出现一条与传统商业的连接。它有可能是通过游戏本身，也有可能是通过娱乐社区来完成。
—在这里，想象力又开始起到了决定作用。比如，在图形MUD游戏中的广告，再比如，在虚拟世界对客户需求的收集。最近国外还有一种新的创意，就是让玩家可以在虚拟世界里面，用虚拟的货币或者是其他可量化的参数，购买现实世界的物品，而这种物品竟然可以是书籍、光盘甚至是电脑以及打着你自己名字的游戏纪念品。仔细想想，我们会发现，如果游戏中可以避免作弊行为，那么，这些参数的积累肯定都是需要大量时间的，而在线时间对运营商来说就是金钱，于是这种连接就与传统的多家让利促销很相像了。
—而其中提到的游戏纪念品，也是一个值得关注的问题。网络游戏本身也是一种注意力，而注意力有点像天上的云彩，没有适当的环境和可以附着的“尘埃”就不会变成雨水降到地面上来成为经济。当年迪斯尼的米老鼠风靡全球，但是如果只有动画片，恐怕也不会有它今天的成就。关键在于，迪斯尼通过各种可能的手段，服装、书籍、纪念品，把米老鼠变成了可以为产品增值的品牌，最后也就把注意力变成了现实的经济。这种做法，网络游戏同样可以适用。
—从上面的分析可以看出，在网络游戏价值链条中，运营商处在真正的核心地位。当然，可以把这些资源整合到自己身边的运营商，恐怕绝大多数已经不是今天这些幼小的先行者了。因为，我们可以看到，在整个价值链中，只有运营商可以出现垄断的机会。垄断代表着高额利润，那么所有的资源，都会主动向其靠近。这也就是为什么说网络游戏的发展会不可限量的原因。
—当到了一个流动着各种利益集团血液的强力运营商最终实现了对周边资源的整合，那时候，它恐怕就会跳出网络游戏的圈子，迈向更广泛的互动娱乐领域。一个基于宽带网络的互动娱乐垄断者会是什么样子？不知道我们的想象力现在还够不够回答这个问题。
—不过，有一点不能忘记——到什么时候，娱乐和交流都是人类的本性。
—怎样沸腾？
—为什么网络游戏是摄氏75度的水？因为我们现在可以看到网络游戏的前景，但是现在国内网络游戏自身的缺陷和周围环境的影响，它还只是有点烫手，而远远没有走到沸腾的那一步。
—网络游戏自身的欠缺，肯定会不断地被完善，但是周围环境的影响，往往会决定这个未来很有前景的产业在国内的命运。
—游戏这个东西，在国内似乎一直被讨论得很多，我们也不必再对此花时间了。不妨看看我们身边的韩国的游戏产业现状，也许会有一定的借鉴意义。
—有一款世界闻名的游戏叫做《暗黑破坏神》（Diablo），这个游戏虽然不是网络游戏，但是它的联机作战却是世界知名的，几乎没有一个游戏爱好者没有玩过它。据说其中国代理商奥美电子已经在我国销售了二三万套以上。但是您知道在韩国这款产品销售了多少吗？200百万套！在韩国这么少的人口，居然销售了200万套。应该说，这与政府对娱乐产业的全力推广是分不开的。韩国政府对娱乐产业，包括对网吧和整个网络环境的建设不遗余力，政府就是要让所有的人都可以在最方便的时候从网络上获得他想要的任何娱乐服务和产品。更有甚者，政府还在不断地推行各种游戏活动，比如说去年举办的WGC（世界游戏杯），搞得像奥运会一样的一个世界型的游戏比赛，从世界各地邀请高手、职业玩家来进行竞技，还有高额奖金。
—韩国政府鼓励整个游戏产业的发展的优惠政策，使得很多游戏公司在韩国迅速崛起。另外，韩国对于互联网的风险投资，一向都比较慎重，但是做网络游戏的公司却很快地得到了大量的风险投资。资本与环境的有力支持，现在已经看到了收获，目前亚洲网络游戏的核心已经变成了韩国，像台湾地区、日本等比中国内地起步更早的网络游戏，基本上也都是韩国的。而在韩国国内的情况就更是让人震惊，就官方统计，韩国玩网络游戏的人超过了上网人数的50%。而且韩国的网吧非常发达，所有的网吧又都会与游戏厂商签订授权协议，每个计算机里面都有网络游戏，然后游戏厂商会与网吧进行利益分成。据说这可以占到游戏公司收入的20%以上。从某种意义上讲，韩国的网络游戏或者说互动娱乐产业，已经基本成型了。
—不少国内网络游戏的从业者对此都羡慕得不得了，他们说：“单纯凭几家公司是做不起来一个产业的。我们对产业资本、对产业政策的渴望真的非常强烈。实际上，在美国1999年游戏产业已经超越了电影和录音带供应，成为了美国第一大娱乐产品。而这个互动娱乐行业的兴起，当然也就带动了包括像游戏机、游戏机软件、PC、网络设备等等所有的周边产品。这是有百利而无一害呀！”
—值得注意的是，目前在国内对游戏没有什么扶持，甚至还有限制的情况下，游戏产业的成长规模都超过了50％。其实以这种速度成长，它似乎也应该吸引足够的注意力了。
—增加热量或者降低气压，摄氏75度的水怎样沸腾？无非就是这两种途径。