(这条文章已经被阅读了 80 次) 时间：2001-05-23 13:19:19 来源：白板 (dql) 原创-IT
（二）E国之苦肉秀
有人称e国是中国电子商务的“行为艺术家”，三轮车、红马甲和遮阳帽就是全部道具。e国的辛苦和勤勉多少博得了广泛的同情，并在业内和消费者中有了一定的知名度。
但商业行为是一种利益的驱动，而绝非情感的表达。所以“e国1小时”就有了作秀的嫌疑。当然这与一般的作秀不同，搜狐张朝阳的作秀是西装领带革履在聚光灯下作访谈，而e国是穿着红马甲，戴着遮阳帽，蹬着三轮车在烈日下挥汗如雨，按某些网友的话说是以一种“自虐”的方式，是为“苦肉秀”。
也许这“e国1小时”的胸脯拍得太响，有人扬言要“做死”e国。办法是用两袋方便面加一罐可乐这种小定单重复数千次，让e国满大街乱跑。这是一种原理上可行的方案，但最终只是流于网上的调侃，人的同情心还是占了上风。
E国创造了中国特色的电子商务当然有其可敬之处，但这种战战兢兢的方式并不是我们愿意看到的，从宏观上讲，这种交易并不是社会合意的。
那么，什么是社会合意的交易？我们说社会合意的交易最终表现是，相对于传统的交易方式，买家和卖家都获得了更大的利益。它包括两个层面的内容。
首先，我们考察商家从进货到商品到达消费者发生的一系列中间成本，如果B2C这种新的交易方式较传统的店铺销售有更低的成本，我们说B2C可以取代传统的销售模式，它节省了交易成本。相对于传统销售方式而言，B2C省去了豪华店铺需要的租金和销售员的人力成本，但增加了配送成本。如果对各种成本的消长有好的设计，B2C节省交易成本是完全可能的。
曾经看电视上介绍电子商务，画面是8848的员工开着桑塔纳给一个顾客送四本书。对普通消费者而言，这并不是一种合理的安排，配送太昂贵了；但如果给Bill Gates送书又另当别论，据说Bill Gates发现脚下的百元美钞也懒得去捡，因为这弯腰的功夫用来考虑微软的发展战略，他持有股票的增值会对大于一百美元。当然，8848是为了拍电视才这么做的，并不是普遍的情形。
在B2C模式可以取代传统的交易方式的前提下，我们考虑买卖双方的利益分割。显然，如果消费者得到的利益小于从传统购买方式得到的利益，网上交易不会发生；如果B2C商家得到的利益小于传统商家得到的利益，则B2C商家难以维持。合意的交易应该是买卖双方共赢的结局。
我们从“e国1小时”看到了尴尬的局面：对于小额定单而言，过低的配送费使e国入不敷出；如果保本收了过高的配送费，交易会非常稀少。原因很简单，一些小额交易并非合意的交易。
B2C商家避免不合意的交易，发展合意的交易是完全可能的，这源于消费者需求的差异。商家的价格策略应该是，在保障商家利益的前提下，过滤掉一些不合意的交易，并且消费者的行为正是商家期望的行为。
在传统的店铺销售中有一种会员卡，在一定量消费后有数量折扣或实物奖励。这时买卖双方得到了双赢的结果：顾客得到了优惠的价格；而且为了得到优惠价格，顾客会把在别的商店可能的购买转移过来，体现一定忠诚度，甚至推荐家人和朋友使用这张会员卡，这正是商家所期望的。当然，在网上交易中，纯粹以累计数量来实施的优惠并不可行，由于配送成本，小额购买对商家并无什么价值。
我们观察日常生活中一个简单的经济现象，走进一家餐馆，服务生肯定会递上一份菜单，顾客根据自己的口味随意选取。如果是这样一家餐馆，无论来者何人，一律四菜一汤，那么顾客肯定走了一大半。这说明顾客的需求是很不同的，商家只有提供多样化的服务满足不同顾客的需要，才能获得最佳收益。在交易中也同样如此，对不同的顾客需求，商家应该有不同的价格菜单，来实现更多的交易机会。
描述一笔交易，我们需要3个参数：时间、价格和交易量。假设价格是标准的，我们把交易分为两类：
时间敏感的交易。一笔时效很高的交易会打乱常规，大幅度增加成本。首先定单需要特别处理。在常规的配送中，商家可以对同一路径上的客户进行合理的运筹和配置以降低成本；而此时也许需要特殊的交通工具专门送达。因此，最终的交易价格应该考虑所有可能的成本增加，以防止对承诺的机会主义的理解和“恶意”的交易。（如“做死”e国那种交易）。
时间不敏感的交易。商家为了鼓励更大的交易量，应该在标准价格下对大额定单给予一定的现金返还（或价格折让）。
好的价格政策应该对交易的时间和交易量有明确的表达以趋利避害。在B2C交易中，配送成本是主要的，而且顾客也不愿意更多地被打扰或更多次的等待，因此对大额定单的鼓励是相当重要的，在这里商家和顾客更容易找到利益的共同点。
我们对顾客在交易中的决策行为可以用一个简单的事例来说明。一个汽车司机下班为了早点赶回家，他可以把车开得飞快，猛踩刹车使车剧烈磨损，如果车是公家的话；如果车是他自己的，他的行为会是另外一种情形。由于成本与收益发生的主体不同而产生了“道德风险”。在交易中也一样，在一个好的价格政策中，顾客应该为自己的行为带来的成本和收益承担责任：如果他需要购买的物品紧急送达，他必须支付相应的成本；如果他大额购买，他应该享受交易成本的节省带来的好处，获得价格折让。在这里，商家和客户的利益趋同了：任何有利于降低交易成本的行为带来的利益在商家和客户之间进行分割，商家和客户都得到了好处。
现在，我们考察现实中一个客户在周末的实际的购买行为：
（1） 上午，驱车到PriceSmart会员店采购两个星期的生活用品；
（2） 中午做饭，酱油不够了，命孩子到楼下的小卖部打酱油；
（3） 下午陪太太逛商场买时装，然后看电影；
（4） 晚上公司值班，半夜向e国订购两袋方便面、两根火腿肠、两罐可乐，e国一小时送货。
在这种典型的消费行为中，二、三类对B2C来说是不可能或不合意的交易；第一类是有一定消费能力的客户成熟的消费行为，尽管有相当的家庭没有车而不得不到就近的小超市购买， B2C的大额定单通过价格折让完全有可能获得这部分交易；第四类是我们电子商务的现实，一种IT圈内的自娱。
有人说中国的B2C做不起来是因为人居住得密集，买东西方便，不像美国都住乡间别墅，出门都得坐车。果真如此，B2C网站还是趁早关门算了。
因此，一个聪明的商家应该明白：并非所有的交易都是可行的或合意的，它应该敢于舍弃一些不合意的交易；采用合适的价格策略创造合意的交易以赢得对传统商家的竞争。
有一次心血来潮，想体验一下e国1小时的电子商务；但仔细想想，终于作罢。
我心疼e国。