(这条文章已经被阅读了 132 次) 时间：2001-05-22 22:30:40 来源：吴滔 (罗布泊) 转载
2000年1月7日，星期五，Yahoo总部洋溢著轻松愉快的气氛。谁也没有料到，这一天竟然成了Yahoo命运的转折点。
2000年1月7日，星期五，美国加州圣-克拉拉市雅虎公司的总部大楼里洋溢著轻松愉快的气氛，雅虎股价几天前刚刚创下了237.5美元的历史新高，这对于公司的每位员工来说都是个好消息。在三层的办公室里，首席执行官蒂姆-库格尔(Tim Koogle)正筹划著雅虎未来的宏图大计。这时，电话铃响了，一个意想不到的消息传到了库格尔的耳朵里：知情人士透露，美国在线打算与时代-华纳合并！这个消息象平地一声惊雷一样令库格尔震惊不已，但他万万没有料到，它竟成了雅虎盛极而衰的导火索。这以后，雅虎公司一系列的决策失误和高层人士之间的摩擦使这个光芒四射的网络明星陷入了疲于挣扎的窘境。
保持独立，拒绝收购带来致命伤
接到消息第二天早晨，Yahoo的首席执行官帝莫斯.A.库格尔（Timothy A. Koogle）、主席杰福里麦里特（Jeffrey Mallett）和Yahoo创始人杨致远召开了研讨会，商量对策。在Yahoo总部萦绕著紫色和黄色浪漫格调的会议室中，三人Yahoo今后的两条路展开了激烈的讨论。要么，Yahoo仍然保持独立，作为一个新闻娱乐门户，从其它媒体获得内容。要么，利用现在它1100亿美元的市值，收购一个属于自己的老牌传统媒体。库格尔倾向于前者。他认为，搞好同消费者的关系比收购一个老牌媒体更能保障Yahoo提供高质量内容的能力。四个小时过去了，库克尔的喝完了一杯苦咖啡。写字板上画满了各种各样的意见、设想。最后，三个人作出最终决定：他们不会追随美国在线的脚步，Yahoo仍将保持现状。
这是Yahoo的第一大失误，这注定了后面所要发生的一切。接下来的13个月，Yahoo的三剑客作出了一系列的错误判断，使得Yahoo终于从第一大门户的宝座上跌落下来。勾心斗角、意见不和、经济萧条和决策失误等种种因素的结合，使得Yahoo最近一个季度的营业额急剧下跌了42%，仅为1.8亿美元。Yahoo目前的市值为110亿美元，比最高的时候减少92%；公司发布了有史以来的第一纸裁员令，涉及员工约400人；而两个月前，Yahoo余下的3100名员工眼睁睁地看著老领导库克尔被赶下了台。
更严重的是，Yahoo的困难不能靠削减少量成本得到解决。Yahoo的收入主要依赖广告，但网站广告客户像短命的蜉蝣相继死亡，公司广告客户用于在线广告的开支比上年减少了50%。相对照的是，AOL时代华纳公司号称拥有2210亿美元的市值，牢牢控制了网络资源、杂志、电影制作、图书出版的大部分领土。上季度，它的广告和商务收入增加了10%。
失误之二
一次决策失误并不会使雅虎这样的巨人就此倒下，在作出不收购老牌媒体决定之后不到3个月的时间里，雅虎公司就得到了一个改变命运的机会：著名的拍卖网站eBay抛出橄榄枝，表示愿与雅虎合并，条件是eBay公司的首席执行官惠特曼必须直接对雅虎公司的首席执行官库格尔负责。这桩送上门的买卖本来可以使雅虎公司重新崛起，但内部的勾心斗角、意见不和使雅虎公司再次丢掉了一个扭转乾坤的大好时机。
在收购eBay的问题上，雅虎公司的首席执行官库格尔非常积极，他很希望雅虎能够成功收购eBay，从而扩大公司的业务范围，增强公司的赢收能力。但雅虎总裁马莱特对此却有不同的看法，他认为eBay的企业文化与雅虎并不相符，收购eBay对于雅虎的战略发展并无太大的益处。两位核心人物的分歧使雅虎与eBay的收购谈判从一开始就步履维艰，虽然在库格尔的极力推动下，两家公司的谈判日渐热烈，但雅虎公司内部的矛盾也同样日渐升级–马莱特不希望惠特曼越过自己直接对库格尔负责，他对收购eBay的问题采取了对立的态度。
在收购即将成功的时候，马莱特向杨致远和大卫-费罗这两位公司的创始人表达了反对收购的意见，极力向他们说明eBay的企业文化并不适合雅虎。在他的强力游说下，杨致远和大卫-费罗很快加入了反对收购的阵营。费罗向库格尔发去了一封电子邮件，力劝库格尔取消收购eBay的计划。在几位实权派人物的压力下，库格尔最终选择了少数服从多数，取消了收购行动。后来的事实证明，雅虎的这个决定绝对是错误的。在雅虎公司面临窘境，财富急剧缩水的同时，eBay公司获得了巨大的成功。今年一季度，eBay公司的销售额达到了1.84亿美元，比去年同期增长了79%，净利润也创下了2100万美元的纪录，这大概是雅虎公司万万没有料到的。在谈到有关雅虎决策的问题时，该公司一位前任经理里克-莱格(Rich Rygg)表示，“雅虎公司最大的问题在于，它的管理总是以劝说的方式进行，而不是命令。雅虎的管理层习惯以一种少数服从多数的方式进行决策。”
Yahoo高层内部斗争
雅虎公司的衰落除了决策上的失误外，还与公司高层之间的明争暗斗有著密切的联系。有雅虎“三剑客”之称的三位实权派人物□□杨致远、库格尔和马莱特在雅虎创建初期一直通力合作，他们使雅虎在不到6年的时间里由一个默默无闻的名字变成了互联网上最炙手可热的知名品牌，取得了年销售额10亿美元、月访问量1.9亿人次的骄人战绩。然而，随著公司的不断壮大，“三剑客”之间的矛盾也日渐突出。负责公司日常运营的马莱特对库格尔少数服从多数的管理方式越来越感到不满，认为自己的权威没有得到充分的重视，做什么事都束手缚脚的。不满情绪的增加使马莱特开始觊觎库格尔的CEO宝座，他对外散布消息称自己很快就会“高升”，这使得他与库格尔的矛盾更加激化。
在马莱特与库格尔激烈争斗的时候，杨致远一直扮演著和事佬和局外人的角色，没有参与他们的斗争。但这并不是说杨致远愿意接受大权旁落的事实。实际上，杨致远一直积极发展著自己的势力，在两位“职业”经理人因相互争斗而受到外界的批评时，他始终保持著“亲善大使”的形象，这使他赢得了董事会的不少赞誉。此外，他与日本软银公司的首席执行官孙正义一直保持著良好的关系，软银公司持有雅虎21%的股权，在董事会的影响力举足轻重，杨致远与孙正义的良好关系无疑使自己多了一个强援。据内幕人士透露，雅虎董事会逼库格尔下台，没有理睬马莱特而从外界寻找新的首席执行官都是杨致远和董事会另一位成员麦克尔-诺里兹(Michael J. Moritz)倡议的，而雅虎最终聘请的新任首席执行官塞梅尔也是杨致远的一位密友。
在公司高层人士激烈争斗的同时，雅虎公司的中间管理层也面临著严重的危机。长期以来，雅虎公司的决策层一直由五人把持，除了公司的“三剑客”外，另外两名核心成员就是诺里兹和软银公司的代表。这种唯我独尊的集权式作风让雅虎公司的中高层管理人员颇为失望。他们发现，无论怎样努力工作，他们也不可能获得进入公司决策层的机会。在这种情况下，很多中高层经理为了获得更好的发展机会离开了雅虎，致使雅虎公司的高级人才以惊人的速度流失，今年2月15日，雅虎欧洲公司的经理阿兰东多(Fabiola Arredondo)宣布辞职；次日，雅虎亚洲公司的经理萨维奥-周(Savio Chow)也宣布辞职。短短一个星期里，雅虎公司损失了6名海外经理，这在任何知名公司里都是相当少见的。
盲目的狂妄自大
其实，Yahoo业务下滑如此厉害，除了高层不和以外，还有其它原因。Yahoo的巨大成功使三剑客产生了自大心理，他们认为自己是常胜将军，对吸引外来人才缺乏兴趣，也不听取智囊团以外的意见。当其它靠广告来维系生存的网站为.com企业减少开支而苦苦挣扎的时候，Yahoo的收入预期却一个季度高过一个季度。Yahoo自认为作为最大的门户，有能力经受得住网站广告市场的任何冲击。
对于传统广告客户，Yahoo不是尽力让他们认识到在线广告的价值，□是习惯于把广告价格一口喊死，生意做不成就算了。麦里特在一月接受采访时辩解道：“我们之所以这样做是为了优化市场，我认为这没有错。假如有一家公司不愿意在网站上打广告，我们立即放弃这个客户。”
Yahoo这种“赚一笔就跑”“姜太公钓鱼”的经营方式，再加上对媒体经营缺乏经验，使得自己无法洞悉网络广告市场发生的根本变化。Yahoo的用户虽然在增加，但人们对旗帜广告越来越感到乏味，2000年夏天，几家最大的传统广告客户开始寻找一种超越Yahoo旗帜广告的新型在线营销思路，他们希望综合利用互联网、电视和无线电等各种手段，发起一场广告战，当时□有即将合并成功的AOL时代华纳公司有能力提供这种广告，而Yahoo却不能。
Yahoo的这种虚假的繁荣，后来被长期拥护Yahoo的全球论坛分析家玛丽.米克尔的一份报告戮穿。在报告中，她把Yahoo的股票等级从“建议买入”贬入到“业绩尚好”，并建议Yahoo加强管理。报告一经发表，Yahoo的股票1天之内下跌了15%。Yahoo的高层非常愤怒，但是，这也使他们开始真正思考自己的问题。麦里特把米克尔的报告复印了一份挂在家里的墙上，眉批是：“市场是残酷的，但我们是强大的。”
塞梅尔临危受命
危急之时，曾在时代华纳立下赫赫战功的塞梅尔被推上了舞台。现年58岁的塞梅尔靠经营电影赢得了声誉，他在华纳兄弟娱乐公司工作了21年，将华纳兄弟从10亿美元发展到110亿美元。他于1999年离开了华纳，现在已经是亿万富翁。
在塞梅尔的坚持下，库克尔连公司主席的位置也没有保住，仅保留了董事会副主席的职务。5月1日，塞梅尔正式接过库克尔的位置。对改变Yahoo的命运， 塞梅尔显示出破釜沉舟的决心。他动用了1700多万美元个人资金，一下子买入100万股Yahoo股票。此外，他还签定了一份以股份权益作为薪金主要支付方式的聘用合同，合同规定他的年薪仅为30万美元。塞梅尔的许多股票在买进时的价格与他刚加入Yahoo时相比，基本持平或约高一点，为了赢得这场赌博的胜利，他必须对Yahoo作出深刻的改造。塞梅尔在接任CEO职位之后表示：“我坚信，Yahoo有能力以它的核心资产为杠杆，最终将发展成一个成功的全球性公司。”
塞梅尔能够做到吗？有人认为成功的希望很小。一名分析家指出：“塞梅尔不是一个扭转乾坤的专家，他不知道怎样向大型广告客户推销。”塞梅尔回击说，他对媒体公司的经营拥有广泛的经验，这才是最重要的。
麦里特留在Yahoo是否有发展前途还是一个未知数。虽然塞梅尔一再强调麦里特不会发生任何变动，但随著权力移交的完成，麦里特在Yahoo是否呆得长久还是一个疑问。如果塞梅尔把他在华纳兄弟娱乐公司的老部下也带到Yahoo，这很可能加快麦里特的离职。有分析家说，麦里特肯定要离开，他没有必要继续呆在Yahoo。当然，麦里特对Yahoo的业务运作比任何人都熟悉，而且拥有一批忠心的追随者。但是，Yahoo的狂妄自大伤害了许多伙伴和广告客户，麦里特对此理应承担部分责任，而塞梅尔需要彻底改变过去的一切。
库克尔和麦里特俩人的二重唱曾经把Yahoo打造成一个最伟大的互联网公司，这点值得人们的称赞。但是，库克尔的自由散漫和麦特里的刚愎自用是一对不可调和的矛盾体，使得Yahoo王国在失控的时候，他们二人无法使公司不受伤害。Yahoo王国是生存，还是死亡？答案就掌握在塞梅尔的手里。