(这条文章已经被阅读了 40 次) 时间：2001-05-22 12:45:16 来源：刘涛 (my0551) 原创-IT
《厂家出口第一步 计划、选择与评估》
随着WTO的临近和外贸出口权的进一步放开，国内的中小企业纷纷开始出口业务的拓展，但大多随意性比较强。那么，如何顺利走好厂家出口第一步呢，这里我们总结出一篇文章《厂家出口第一步 计划、选择与评估》
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出口的利与弊
评估产品的出口潜力
出口决策
计划的价值
国际市场营销计划的重要性
计划的过程和结果
出口的方法
表1 关于出口经营目标中的经营事项的提问
表2 出口计划的样本
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出口的利与弊
出口对经济的健康发展至关重要.出口的增长意味着贸易的增长,贸易的增长意味着更多的就业机会.然而,只有少数潜在出口者利用了这一机会.你决定读这篇文章表明了你对出口的兴趣.也许,你发现了你的公司已经参与了国际竞争（外资公司正在和你争夺国内市场）.国内和国际市场的划分日趋模糊.如果你想保持市场份额,紧随竞争者,你就不能忽视国际贸易.作出出口决策要求仔细地评估开拓新市场的利弊.一旦决定出口,一个详尽的国际贸易计划是必需的.
考虑一些出口的特殊益处.出口可以促进你的贸易:
增强国内竞争力
扩大销售和利润
赢得全球市场份额
减少对现有市场的依存
利用合作技术和专利
扩大现有产品的销售潜力.
稳定季节市场的波动.
扩展合作潜力
销售过剩产品
获取国外竞争者的信息
比较而言,出口也有弊端.出口要求你的贸易:
发展新的促销手段
让短期效益服从长期利益
增加行政费用
派遣人员出国
更长的等候付款期
改进你的产品或包装
申请更多的资金
获得特别出口许可证
这些不利因素会调整前述的出口决定.例如,如果你的公司缺乏资金,试图进入国外市场可能是不适时的.当然，另一方面,也有一些公司在没有国内销售的任何经历之前就有了国际销售的成功经验. 但是，在这种情况下，基于精心的策划的出口计划就更显重要。
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评估产品的出口潜力
出口的第一步是评估产品的出口潜力。
评估一个产品或一种服务的海外市场潜力有很多种方法。（为了便于阅读，我们这里重点说产品，但是大部分内容也适用于服务。）最重要的方法之一是依据产品在本国市场的表现来评定产品出口潜力。如果一个公司在本国市场是成功的, 哪么至少有这样一种出口潜力，它有极大可能在具有类似的市场需要和市场条件的其它国家市场上取的成功。
在明显与本国市场不同的国外市场，一些产品在哪里可能只有极有限的市场潜力。造成这种情况可能是因为气候和环境的不同, 社会和文化的不同, 本地原料或产品选择的不同, 消费者的工资收入不同,购买力量过低，外汇的管制 ( 硬通货只有美元，英磅，日元 ) ，政府的进口控制等等，并且还有许多另外的因素。当然如果一个产品在本国是成功的, 哪么至少有一种出口策略是应该肯定的，哪就是我们可以仔细分析它在本国市场卖的好的原因, 然后选择国外类似的市场进入。这样，在这种情况下，一般只需要对产品做很小的修正。
如果一个产品不是新产品或独特的产品，即它在市场上是普遍存在的。在这种情况下，低成本的市场研究可以帮助你评定它的海外的市场潜力 (关于这种市场研究技术和资源我们在后面的将详细介绍 ) 。另外, 从以往的国际贸易统计数据 ，( 这个你可在许多本地的图书馆和贸促会查到 ) 你可以看到对应于一个特定的产品来说，有哪些类似和相关的产品正在海外的市场出售以及它们以往的成交的数量，从这些你可以对产品的海外的市场潜力有一个初步的了解。
如果你的产品是独家的或者有着很难被在国外仿制的重要特征，哪么相对来说就有更好的机会去发现一个潜在的出口市场。对一个独家产品来说,竞争几乎没有或者很少, 而需求却相当高。
最后, 即使你的产品在本国市场正在萎缩或很小, 但它也可能存在可观的出口市场潜力。比方说，一个产品曾经在本国做的很好但是现在却正在失去国内市场份额因为受到技术上更先进的产品的冲击。而在这个市场领域较为不发达的国家可能会因为价格等因素不需要最先进的技术。象这样的市场可能会对哪些以你本国市场标准衡量认为已经过时的产品有着极大需求。
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出口决策
一旦一个公司确定它有可输出的产品, 它仍然必须考虑另外的因素, 例如：
公司想要从出口中获得什么？
出口与公司的其它目标一至吗？
出口又会给公司的关键性的资源如管理资源和人力资源，生产能力，公司财政等带来什么样的要求并且这些要求又将如何将被满足？
我们值得为我们从出口中预期得到的利益付出吗？公司的资源是不是用于开发一项新的国内业务将会更好一些？
更多的问题请见详表1-1。回答这样的问题不仅能帮助一个公司决定是否出口而且还能帮助决定应该使用哪种出口的方法。
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计划的价值
许多公司在开始时都是因为偶然因素开始出口业务, 没有通过仔细的调查市场并选择市场进入。这些公司可能会取得一些出口业绩，但他们会错过一些更好的出口机会。在这种情况下，因为缺少计划早期的出口努力往往是不成功的。公司甚至可能会被误导因而最终完全放弃出口。而一个基于广泛信息基础上的出口策略将会使你面对机会做出最好的选择，资源将会最有效地得到利用，并且所有的努力也会被有效的完成。
做出口计划的目的首先是总结现状，发现不足，和提出要达到的目标，然后提出一个行动计划并做出预算。行动计划包括制定特定的目标以及实现目标的时间表以便与执行; 出口计划标志出成功所要达到的目标以激发人员的努力。
初期的出口计划也许是相当简短的，但是当做计划的人对出口业务以及公司的竞争地位有了更进一步的了解之后，计划应具更详尽的内容。在出口计划中，至少下列 10 个问题应该得到明确的回答：
选择公司的哪种产品来做出口发展的尝试？产品要不要针对出口市场进行改进, 如果要改进的话, 为适应海外的市场该如何改进？
选择哪个国家做为初期的出口目标市场？
对特定的国家的目标市场，最终用户的基本情况如何？用什么样的营销方法和分销渠道来到达最终用户？
对与不同的市场会有哪些特别的挑战？ (如竞争, 文化的差别, 进口控制等等。）, 并且如何面对不同的挑战制定针对性的策略？
如何制定产品的出口价格？
采取什么样的特别的操作步骤？什么时候开始执行？
为实现计划的每个步骤的的时间表是什么？
公司的哪些人员和公司哪些资源将专门安排用于出口？
每个步骤将花费的时间与金钱？
成功的制定一个出口计划的一个关键是让所有在出口的过程中涉及的人员参予出口计划制定。一个出口计划的各个方面应该得到具体执行者的支持。
一个明晰的书面的出口战略至少有以下 6 点直接的好处：
因为书面的计划更明确的表现出自己的强项和弱点，这对于进一步的推敲你的出口策略大有帮助。
书面的计划不容易被遗忘，被忽略，或者有意的被执行计划的人因某种原因所回避。即使今后有脱离原计划的行为发生，哪也必定经过深思熟虑，不会是随意的。
书面的出口计划更便于与他人高效的进行交流而不会被误解。
书面的出口计划可以用于明确各自的责任并且为将来业绩的评估提供依据。
书面的出口计划更有可能寻求到财务上的资助。一份书面的出口计划表明计划者正很认真的对待他的出口业务。
一份书面的出口计划可以给公司的管理层表明需要得到公司哪方面的支持，以便在必要的时候获得必要的外部条件。事实上, 一份得到批准的书面的出口计划也表明开展出口的决心已定。
最后一个优点是特别应该引起注意的。企业开展它的国际化道路是需要时间的，对于一个开始投入时间，精力和资金开展出口的公司，可能要经过一段时间才能看见回报;这个时间通常是几个月, 有时甚至若干年。而一份详尽的书面的出口计划，可以让公司最高决策层坚信出口的信心从而促使公司的各项出口努力落在实处。
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国际营销计划的重要性
在大多数的成功范例的背后是一个计划.无论是书面的,还是口头的,一个营销计划是一个基本工具,利用它可以正确的评价所有会影响你公司参与国际竞争能力的所有因素.
一个国际营销计划应该包括你公司的:
国际贸易的承诺
出口价格策略
出口的动因
潜在出口市场和客户
进军国际市场的方法
出口融资选择
法律要求
运输方式
海外伙伴以及海外投资能力
制定一个国际营销计划对于你公司的市场定位,内部目标和承诺是很重要的.它对于你寻求用于出口的资金资助也是必需的.事先做出一个从银行贷款的计划将为你节约时间和金钱.完成和分析一个出口营销计划可以帮助你预测未来目标,归纳事实,认清局限,制定一个行动报告.也就制定了明确的目标,一个实施时间表和走向成功的里程碑.
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计划的过程和结果
计划的关键的第一个步骤是对公司的目标，目的，能力，和局限有个明确的认识从而使出口计划与公司的总体目标获得高度的一致。回答在附表 1中列出的问题可以帮助达到这个目标。
初期制定出来的出口计划一般都应该是简单的几页。因为重要的市场数据和计划基本要素还是未知的。通过我们的初始的出口探索，我们逐渐的获得更多的市场信息。洞察和分析这些市场信息，我们可以在随后形成更详尽的出口计划文件。
从根本上来说, 一开始出口计划就应该被视为一个管理工具而不仅仅只是个静态的文件。例如, 另外，应该把计划的目标与实际的结果作比较来衡量不同的策略的成功程度。而且, 当新信息和经验被获得时公司应该不犹豫修改计划，使计划更详尽。
一个打算直接出口的公司的出口计划应该采用详尽的计划。选择间接的出口方法的公司可以要求更简单的计划。一个出口计划的一个样本请见附表 1-2。
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出口的方法
一个公司选择出口的方法会对他的出口计划和特定的营销策略产生重大的影响.出口方法的基本区别在于一个公司涉及出口程序的程度.至少有四种出口的方法,它们可以单独使用或是组合使用.
一种方式是厂家消极的完成自己国内代理商的用于出口的定单.就厂家而言,这些生意与其国内的生意没有什么区别.而这种厂方的国内代理商认为厂方的产品符合外国的需要.他们便承担所有风险,操作所有的出口程序,在有些情况下, 厂家可能连产品是否出口也不知道.(许多厂家在发现他们的产品被卖到国外后,开始对出口更感兴趣.
第二种方法是与有权代表国外用户采购公司交易.在国内,有许多国际性公司或外国公司的办事处或分公司,有的其职能就是代表其公司在本地进行采购.这些买主形成对商品和劳务有着极大需求的大市场.在这种情况下,一个公司知道他的产品被出口,但他需要买主承担风险,负责操作出口的程序的细节.厂家自己并不负责操作出口的程序的细节。
第三种方法是间接地通过中介出口.用这种方法,另一个公司作为中介负责为他们的产品寻找国外市场和买主.外贸公司(ETCs),国际贸易咨询公司,其他中介机构可以帮助出口商接触专家评估和贸易联系.但,出口商仍然保留对过程的控制,他们能认识到一些出口的益处,诸如了解更多的外国竞争者,新技术,和其他市场机会.
第四种方法是直接出口.这种方法是最难的,因为出口商要亲自操作出口的每一个环节,从市场调查与规划到对外分销和货款回收.接下来,为了达到好的结果,还要做一些重要的承诺.然而,这种方法也是达到最大利润和长期发展的最佳途径.在外经贸部,贸促会,承运商,进出口银行和其他服务机构的帮助和指导下,甚至是中小公司也可以直接出口,只要他们承诺投入足够的时间和人力。
方法一和方法二在整个进出口贸易中占有相当大的比重。可能有出口的百分之
三十左右。他们在出口过程中不牵涉到厂家。接下来，这条指导针对方法三方法四。（没有单独的途径或特殊的渠道为国内客户寻找海外市场。总而言之，他们可以通过和寻找本土客户一样的方法去找，例如，商品博览会，邮寄广告，工业指南，贸易联合会。
一个合适的中介公司能够操作大部分出口事宜。对于一些刚刚拓展出口业务的公司和缺乏足够的人力与资金的公司，间接出口也许更合适。
对于一个公司而言，利用外贸代理和其他中介并不排除他直接出口的可能性。例如，一个美国公司想出口临近市场，象加拿大，墨西哥或是巴拿马等地，便可直接出口，但如果他要出口商品到埃及或是日本他便可以选择外贸代理和其他中介操作。当他的出口经验和业务量符合追加的投资的条件时，他可以逐步提高他的直接出口的比重。
为了更好的了解不同出口方法的利弊，在做决定之前先咨询专家是有帮助的。下面将提供一些信息。
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表1。 关于出口经营目标中的经营事项的提问
由于什么样的原因公司要选择出口?
他们有明确的目标吗?(例如提高销售量或是发展更广泛的更稳定的客户群),还是因为其它不确定的非理性的因素？(例如：业主仅仅想找个理由去旅游.)
管理层是如何看待出口的?出口是被简单地认为是国内生意的不景气时的一种补充吗?
如果国内生意重整雄风后,公司会忽略他的海外客户吗?
管理层对出口成效的经营期待是什么?
他们期望出口运作多长时间达到自我收支平衡?
在出口市场方面，他们希望得到什么样的投资回报?
经验
和那些国家已经有了业务往来,收到过那些国家客户的询价?
那些产品系列经常被客户提及?
有没有国内客户购买产品是为了销往国外?如果有,主要销往哪些地区?
业务是在上升还是在下降?
国内和国外的主要竞争对手是谁?
从过去的出口经验中可以吸取什么样的教训?（管理的和个人的）
经营和人员
公司具备什么样的国际贸易人力资源(国际贸易的经验,语言能力等)?
由谁负责出口部门的组织及人员配备?
公司高层管理人员可以安排多少时间精力来为出口业务提供支持?
哪一种组织形式将被采用以确保外贸生意的顺利进行?
谁来具体负责出口计划的实施？
生产能力
目前的生产能力被充分利用了吗？
大量的出口定单会影响国内生意吗?
追加生产的费用如何?
每年的生产任务会有大的波动吗?何时?为什么?
合理最小定单量应是多少?
出口商品的设计和包装有什么特殊的要求?
资金能力
多少资金可以被用于出口生产和营销?
多少出口营销费用可以被支持?
怎样分配出口的先期花费?
有没有新的发展计划可以和现有出口营销方案竞争?
到何时为止出口业务必须自负赢亏？
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表2 出口计划的样本
内容:
执行方案(至多一至两页纸)
介绍:为什么公司要出口?
第一部分:出口政策承诺的陈述
第二部分:状况/背景分析
产品和服务
操作流程
人员和出口组织
公司的资源
工业结构,竞争和需求
第三部分:营销策略
确认.评估和选择目标市场
产品选择和定价
分销方案
条款
内部组织和程序
销售目标:利润和损失预测
第四部分:策略:行动步骤.
首选目标国家
次之目标国家
间接营销努力
第五部分:出口预算
财政报告
第六部分:履行程序
运作流程和管理方法(评价计划执行的结果)
关于目标国家市场的背景数据.
基本市场调查:历史上的和计划的.
背景事实
竞争环境.