(这条文章已经被阅读了 478 次) 时间：2001-05-22 12:19:11 来源：张翼轸 (earl) 原创-IT
网络广告不是万能的，但是没有网络广告这是万万不能的，对于这一点，今年年初都遇到了不小麻烦的三大门户应该都有着深刻的理解，都在使出浑身解数争夺本就不大的中国网络市场，其中又以新浪的步子最大。新浪今年度在网络广告市场的举动应该说是伴随着王志东的那篇《门户网站广告的二重回归》开始的，在那篇文章中，王志东提出了门户网站要回归主流身份，要回归传统。至于网络广告，王志东更使提出了“网页上的广告再也不是广告的索引，它变成了广告本身”的理念。就这一点而言，新浪在网络广告方面的理念无疑是超前的，但问题在于光光有理念是不行的，必须要转化为实际的行动才能为新浪带来最需要的真金白银。然而在对于新浪在网络广告方面的一系列具体行为之后，笔者不得不疑惑的问道：新浪的网络广告，究竟是在回归传统还是在倒退？
先来说新浪的第一个举动，也就是王志东在《门户网站广告的二重回归》一文中提到的新广告形式——“分时段，全流量”的广告销售策略。对于这一种销售策略，王志东是这样评价的：“传统广告的令一个游戏规则是：可监测。这种监测不是单纯技术上的可以监测，而是一种简单的可以看得见的监测效果。报纸广告、路牌广告、电视广告都非常容易监测。网络广告有很长时间流行“轮播”。在某一个频道内轮换播出许多公司的广告。这样的结果是，许多广告主到网站上看的时候，看不到自己的广告，产生了很大的不信任感。在某一个时段，某一个频道，全部是客户的广告。就象电视台卖广告要按时段收取不同费用一样。好的时段广告就贵一些。传统行业非常容易理解这样的广告政策。只要广告主在自己购买的时段，到新浪的那个频道一看，全部是自己的广告。心理的距离完全被填平了。”一切真的像王志东所说得那么好吗？笔者表示怀疑。
先来看这个销售策略提出的目的——为了让广告主特别是传统行业能够方便的检测到广告的投放。先来说可监测性的问题，王志东认为传统媒体有一种简单的可以看得见的监测效果，不像网络广告需要复杂的投放监测报告。其实不然，即使是最简单的纸媒体，也并不是买一份报纸看一下就可以的。要知道一份报纸特别是大报全国都有大量的分印点，你只有买了所有分印点的报纸才可以确认广告的确被投放了，否则就不能排除某一个分印点的印刷故障。如果在上升到哲学的角度，你只有察看了所有报纸才能够确认在每一份报纸中广告是被投放了。这一点并不应该构成修改投放策略的理由。更何况，仅仅是为了迎合广告主的某些并不正确有效的要求而不是为了提高广告实际的投放效果，就贸然改变广告的投放策略未免有些短视吧，虽然就短期来看可以会吸引来不少的广告主，但是从长期来看，未必能够给广告主带来更大的效益。
那么这样的投向形式效果会如何呢？我们可以进行一下预测：“电视台卖广告要按时段收取不同费用一样，好的时段广告就贵一些。”这究竟是为了什么，是为了监测方便一些？恐怕不是吧，其实这也是一个广告定向投放的手段。就像中央台晚上《对话》节目的受众和傍晚《大风车》节目的受众完全不同，前者以白领高阶层人数居多，后者以儿童及其家长居多，通过购买不同的时间段，就可以最大限度的把广告的受众精确化。到了网络广告的投放，其实门户网站不同内容的频道以及对于IP地址的分析就是精确投放的很好途径，虽然不能说是定向投放最好的方法，但是就准确性而言比起电视节目的时间定位要准上许多。当然不可否认，在网民中，不同的访问时间也有定向投放的效果，但是一来效果肯定不如内容的定向投放，二来也没有进行过相关的调查，没用可用的数据帮助广告主选择投放时间。如今新浪学习电视广告来个“分时段，全流量”无疑是一种倒退，我们完全可以想象采用这种广告的情况：少部分在这个时段内访问新浪的用户注定在一定时间内反复接触同一个广告，而大部分不在这个时段访问新浪的用户注定永远看不到这个广告（除非广告主购买所有时段的投放，这显然不符合分时段的原意）。对于前者，根据边际效用递减的规律，在他们身上收到的累计广告效用必定比不上对于不同用户总计相同次数的广告效果；而对于后者，大量潜在的受众因为“分时段，全流量”而被白白的错过。总的计算下来，受损失的其实还是那些花了大把银子购买此类投放的广告商。
打一个不恰当的比喻，按照新浪“分时段，全流量”的思路，传统的纸媒体应该把自己的所有广告版面卖给一个广告主，这样才能够保证读者还有广告主无论翻开报纸的那一页都能够看到投放的广告嘛！可是，这可能吗？笔者就不明白了，难道传统媒体的广告策略就是这样不考虑广告主的实际投放效益的吗？
本来，这篇文章到这里就应该结束了，但是就在笔者撰写结尾的时候又听到了关于新浪网上广告的最新举动：从5月21号开始，当你打开新浪首页，你将会在顶部看到一个乐百氏的横幅广告。进入新闻中心首页，一个整版广告将扑面而来，覆盖了网页的整体，然后再从底部向上翻成一条小横幅，新闻中心的内容才会与你相见……。作为回报，乐百氏出了支付过百万的费用之外，还将在今后销售出的20亿瓶纯净水的外包装上、宣传海报、报刊广告上烙上新浪的品牌形象。整个活动的广告资源估价为1000万。
从表面上来看，这是一次强强联手双赢的策划，但仔细分析下来，其实不然，乐百氏毫无疑问是大赢家，但是新浪恐怕就有些吃亏了。对于乐百氏而言，纯净水的外包装上、宣传海报、报刊广告这些本来就是乐百氏的固定投入，即使不加上新浪的标志投入还是一样的，因为这些本身没不是作为刊载广告的媒体被生产出来的，也没有准备用来放上别家的品牌的，在和新浪达成协议之后，乐百氏支出的只是忽略不计的改版费用，充其量再加上过百万的费用，得到的却是价值1000万的广告轰炸，实际的收益恐怕就是八九百万。而对于新浪来说呢，似乎得到了过百万的现金流量，以及“20亿瓶纯净水的外包装上、宣传海报、报刊广告上烙上新浪的品牌形象”的回报，但是为了得到这些，新浪的机会成本却是1000万，要知道，现在给乐百氏的广告投放本来都是新浪用来卖钱的，可以为新浪带来真金白银的。也就是说，对于新浪而言，不过是等价交换而已，并没有什么直接的收益。
让乐百氏白白捡了便宜，而新浪却只是等价交换，这还不是最最冤望的，仔细分析下去，还有更让人觉得冤枉的呢。首先便是新浪为乐百氏制定的投放策略有着很大的风险。我们必须要注意到，这次乐百氏在新浪投放的广告很重要的一个组成部分是新浪新推出的全屏广告。如果你对于国内的网络广告市场留意的话，便应该知道前段时间IBM在新浪投放的全屏广告在网民中引起了巨大的反响，由于全屏广告容量大、强制性强，多数网民对此是持抵制或者厌恶态度的，即使是在国内网络广告从业者的聚集地网络广告先锋的论坛中，对此持肯定态度的从业人士也屈指可数。事实上，在新浪推出新广告形式之后，也不敢过于频繁的使用全屏广告这种形式，往往放上一天之后便立刻拿下。然而，根据新浪与乐百氏的协议，这样的广告投放将要持续整整六个月，笔者不知道对于新的广告形式还刚刚开始接受的网民是否能够熬过这六个月的全屏轰炸，我也不知道会有多少的网民因此而改旗易帜对新浪发出倒戈一击，但是笔者至少知道，在新浪仅有的几次全屏投放之后，已经有网民坚决的喊出了“去死吧，新浪”。我不知道新浪是否考虑过这个协议可能会带来的用户流失问题，是否考虑过全屏广告的连续出现将会使得新浪新闻这个新浪杀手锏的比较竞争优势大打折扣。
抛开全屏广告带来的可能影响不谈，让我们来看看新浪得到的那“20亿瓶纯净水的外包装上、宣传海报、报刊广告上烙上新浪的品牌形象”的回报。对于这些回报，新浪和乐百氏两边似乎都颇为满意，在他们看来此举可以让新浪覆盖不到的地方也看见新浪的身影，用乐百氏的市场总监的话来说就是“让延安的农民都知道有一个新浪网”。对于如此巨大的推广效果，笔者不得不持怀疑的态度。在这个眼球时代已经过去的互联网冬天，这有效吗？首先，真的能像乐百氏市场总监所说的那样“让延安的农民都知道有一个新浪网”？纯净水并不是什么奢侈品，但是也没有成为一种大众消费品，至少在广大的农村以及欠发达的中小城市中，而那些地方恰恰是新浪不能够覆盖的地方。可是，在这20瓶纯净水中，究竟能有多少到达那些地方呢？延安有多少农民会放着家里的水不喝，花几块钱去买纯净水喝呢？即使有，又能够多少人在新浪覆盖不到的地方找到上网的条件转化为新浪的用户呢？更何况，在小小的一个乐百氏纯净水瓶子上新浪又能够占到多大的地方，起到多大的宣传效果，充其量是让大家看到新浪的logo而已。如果是在两年前，这的确是一个快速打响品牌的好办法，至少要比在马路上竖路牌要好。可是在今天，在新浪已经具有了足够的知名度的时候，仍旧把注意力放在这样的广告宣传上，未免是低效率甚至无效率的。对于一个季度收入不过610万美金的新浪而言，投下等价于100多万美金的宣传费用花在一个宣传效果甚至不如路牌广告的广告载体上，这不由得让笔者想到了一年多钱的那个烧钱的时代，让笔者怀疑新浪的宣传策略在倒退。
也许，新浪和乐百氏的合作对于乐百氏的销售会带来很好的影响，创下一个奇迹，也许奇迹会促进新浪今后广告的销售，但是这不能掩盖新浪在此次合作中的失败，给了合作伙伴太多的便宜，自己投下了太多无意义的宣传。
笔者不明白，不明白为什么在“向传统回归”的理念之下，笔者看到的只是新浪在网络广告策略方面的一次又一次的倒退，王志东，你可以给我一个答案吗？
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