(这条文章已经被阅读了 128 次) 时间：2001-05-21 15:33:02 来源：田瑾 (田瑾) 原创-IT
田瑾
黄杏桦顶着5月正午的骄阳，站在复旦大学的足球场边，脸上是平静的。她关注的当然不是什么足球比赛，而是场中阿尔卡特手机最近部署的“A风一族”校园推广活动。时至此时，这家来自法国的手机厂商，终于有了一个完整的品牌概念。这是黄杏桦担任阿尔卡特手机市场总监的第5个年头。于是，这个品牌理念对黄杏桦来说显得很重要，对阿尔卡特当然就更为重要。
手机需要改变
“在品牌后面，我们希望手机不单单是加强人与人之间沟通的通讯工具，它可以提高生活的质量，可以为你带来生活上的快乐，尤其是，它能给你带来一些生活上的改变。”坐在树荫下，黄杏桦这样向记者诠释阿尔卡特手机的定义。
“为什么我们要在这样的时候做这样的一个活动呢？”黄回答说，“是因为看到了中国移动电话市场的一个发展趋势。我们发现用户增长的大约60%都是来自于年轻的白领，而这些高校的学生将来毕业工作了，必然是手机的一个用户。现在只是希望从第一步开始做起来，介绍我们的品牌，以及品牌的理念。在大学的推广还只是我们这次总体推广计划的其中一步。整个活动会针对不同的消费群体，在全国18个城市铺开。”
手机新锐阿尔卡特把自己的品牌跟年轻人结合起来，拟人化地赋予一部“冷冰冰”的机器以活力、多姿多彩、浪漫等内涵。黄杏桦自己也是年轻人，讲起来很带劲：“我们发现年轻人的形象跟我们品牌的形象与性格都很匹配。年轻人就是敢于面对挑战，然后给生活带来改变。阿尔卡特手机可以把这种对待生活的态度带给现在的年轻人。”
其实，这种着眼于年轻人，以年轻人的优秀素质为品牌内涵的案例，在市场营销学、广告学的教科书里并不鲜见。市场都是细分的，既然阿尔卡特选择了年轻的消费群体，自然有它的理由，最有说服力的一点不外是——年轻消费群体的市场比例远远领先。只要看一看大街上无数拿手机当装饰品的年轻人就不难理解。市场决定了品牌定位，品牌定位又反过来推动市场。
有些规律性的东西没必要去改变，手机作为具体产品当然要鼓励改变的，越变越好。所以今天才有多样化的手机，满足了消费者多元化的生活需求。
竞争中求生存
这个时代，没有人、没有企业、没有产品不是在竞争中生存。
在商场上浸淫已久，黄杏桦深知这个道理。“正是市场竞争很激烈，才要树立起自己为消费群体所接受的品牌形象。”她说，“通过阿尔卡特手机可以选择的改变，是更加有力度，有深度的一种改变。它适合的不是那种随波逐流的人的要求。”
当手机市场在现有技术条件下逐渐走向饱和时，手机厂商之间的竞争就日趋激烈。诺基亚、爱立信等手机“巨头”，瞄准的是中国增长最快的低端手机市场；而国产手机厂商选择了有利可图的高端市场。阿尔卡特虽然是电讯市场上赫赫有名的“大家”，在手机方面只是后起之秀。高中低端3档手机，它看中了哪个层次呢？
黄杏桦说：“3个档次都很重视，产品策略就是要迎合不同档次消费者的需要。OT300系列是针对低端市场的，卖得不错；OT500跟700系列是中高档产品，主要针对行政人员、商务人士的需要，有一个很强的电子记事本，也很受欢迎。OT701除增加了上网功能以外，还增加了游戏功能。”
“不管它是巨头，还是国产的一个品牌，每一个竞争对手我们都很重视。”黄杏桦强调说。
据了解，阿尔卡特专门有一个2人研究小组，负责追踪竞争对手的活动，包括他们都生产了什么手机，手机到底怎么样……
“竞争对手之间可以有良性的影响，激励你比以前做得更好。”黄杏桦的理解无疑是积极的。
重视中国市场
“我们希望到2003年，在中国达到10%的市场份额，全球来说差不多也是这个数。中国是全球第二大的市场，我们很重视。”
如果在了解了阿尔卡特集团把亚太区的总部从澳大利亚搬到上海来之后，就更能体会其在中国市场的良苦用心。
在中国，手机用户数一个月的增长大约能够达到300万到400万。于是，阿尔卡特先是在苏州建立了一个生产工厂，后又在上海设置了一个研发中心，专门针对中国人的消费习惯来设计手机，比如强调中文输入、人机界面的互动……“复旦有很多毕业生是我们的工程师。”黄杏桦说。
至于苏州的工厂，已是阿尔卡特仅存的2家工厂之一了。正象3个月前记者采访爱立信（中国）有限公司执行副总裁苏德瑞时获知的那样，黄杏桦也认为，生产外包是手机发展的趋势。“我们最近也把在法国的一个工厂外包给了Flextronix，但这对我们在中国的手机生产工厂是没有影响的。”阿尔卡特与爱立信如出一辙。
尽管阿尔卡特手机在市场增长势头强劲，2000年全球手机排名，位列第7，在欧洲GSM手机排名第4，但当记者问到现在的市场份额与销售量，黄杏桦只是笑着说，这是秘密。她说：“现在只是起步阶段，还是一个比较小的份额。不过可以说推出300系列以后，市场份额上升很快。”
不过今年阿尔卡特面临新的考验，那就是全世界，特别是欧洲市场的手机增长速度放缓。受宏观环境的影响，阿尔卡特不得不在年初把去年为今年制定的5.5亿销售目标，调低为4.5亿，减少了整整1个亿。
黄杏桦最后肯定了一点：“在中国仍然有很大幅度的增长，而且手机部门的利润是不错的。”
人物简介：1986年毕业于香港中文大学新闻系。90年涉足电讯行业，至今有11年的行业经验。90年至94年，在和记传讯。94年至97年，任职诺基亚市场部经理。97年至今，任阿尔卡特市场总监。黄杏桦说：“把一个品牌在市场上打响，我觉得这对一个做市场推广的人来说，是一个很大的挑战。但是把一个无人认识的品牌做到流行，这种满足感无与伦比。”