(这条文章已经被阅读了 53 次) 时间：2001-05-21 15:10:54 来源：白板 (dql) 原创-IT
B2C之望闻问切（1）Boo之死 （旧稿）
20001-4-9 白板
一如当初媒体对“新经济”和“新经济”CEO们的极力追捧一样，现在对“新经济”的调侃几乎成了一种时尚，弄得.com们像做了错事的孩子手脚不知道放什么地方好。尽管本文试图只做技术性描述，但不知不觉还会落了俗套。
所以，开始之前，先调侃自己：站着说话不腰疼。
（一）Boo之死
在.com的先烈中，Boo是最值得缅怀的，所以被媒体时时提起。这大概是因为它曾有过的辉煌和牺牲的壮烈。去年五月，由瑞士名模发起，创立才两年，实际开张不到六个月英国互联网公司Boo.com在消耗掉1.35亿美元的融资后关了门。尽管它很不情愿“不――”，但是没有办法了。
Boo.com固然有.com公司爱大手大脚烧钱的通病，但现在回头看来，根本原因似乎并不在于此，Boo的死是注定的。区别只在于慢慢地默默无闻地死去还是轰轰烈烈做一把先烈。为什么呢？Boo卖错了东西。
B2C网站如何确定经营的产品？
我们从考察消费者的购买行为出发。我们注意到，消费者在购买不同的商品时表现的行为是很不同的。一袋洗衣粉，他随手就扔到了购物筐里；一种新型营养品，他拿着包装仔细看了很久；一个MP3播放机，他反复听了很多遍，尝试了几种功能，并仔细看看表面有无瑕疵；一件衣服，他试了几种款式、大小，对着镜子左顾右盼，审视良久。
一次完美的购买在于消费者对产品内在和外在品质的完全把握，对任何影响购买决策的细节的忽略在事后都会给消费者带来不快，这种不快会影响消费者对未来购买的信心，从而给商家带来潜在的损失。我们根据消费者能够对产品信息把握的程度把商品分为四类：
（1）重复购买品。购买这种商品的时候，看了价格我们几乎没有任何犹豫就把它扔到购物筐里。由于新产品潜在的质量风险和消费者长期形成的偏好，消费者喜欢选择某些曾经用过的产品。尤其是一些日用消费品，消费者总是固定地选择某些品牌，对成熟的消费者尤其如此。这种消费品在日常消费中占了相当的份额。
（2）书籍、音像制品以及某些品牌新品。尽管是一种一次性购买，但商品的特性可以非常简单地描述清楚，或者说产品通过媒体宣传已经让消费者有了清楚的了解。由于产品质量的一致性不能完全保证，偶尔的瑕疵会影响消费者未来的购买。例如，我们在书店购书的时候，会仔细检查书的装祯、印刷质量、封面及插图设计等等，这一切在网上很难反映出来。也许一本书由于装祯问题，页面的内容可能是倾斜的，这并不影响使用，但的确会影响阅读的心情。这在书店买书时可以避免，而网上购书却很容易被忽略了。尽管消费者由于怕麻烦不会投诉或要求更换，但已对未来购买的信心大打了折扣。
（3）功能复杂的商品。由于产品的信息不能完全表达，或者不同的消费者关注的侧面各不相同，商家在介绍产品时无法面面俱到。这使客户在购买时产生不应有的疏忽，这种疏忽在现场购买时往往可以避免。结果是事后不满意，投诉，退货。更严重的是导致对商家的不信任，影响对其他商品或未来的购买。美国有调查发现，有些实体商店同时开展网上购物，由于网上购物发生的纠纷使客户迁怒于这家商店，影响了实体商店的销售。事实上，客户和商家谁都没有错，错在网上购物这种方式无法使商家和客户之间充分沟通。既然如此，这种商品还是不要拿到网上卖的好。
（4）服装等个性化商品。这种商品不尝试永远不知道是否合适。比如，一套牛仔服，即使体型尺寸完全一样，有人穿起来有贵族气，有人穿起来就土得掉渣儿，因为气质不同，而气质是无法量化的。Boo.com网站采用了虚拟现实技术，有人指出了技术缺陷，因为互联网带宽问题，消费者无法忍受过慢的上网速度。而事实上，即使能够解决带宽问题，虚拟和现实的差距也是无法弥补的。照片和人就是不一样，有人上镜，有人不上镜，而且往往差得很远。
从交易的有效性这个角度来看，前两种适合网上交易，第三种勉为其难，第四种根本就不合适。而Boo.com恰恰选择了最不合适的商品在网上卖，它的关门也就是注定的了。
B2C网站往往选择易存放、搬运的商品，无疑这些商品具有空间和时间上的优势，这是从商家的角度考虑；事实上从客户的角度考虑，我们更应该关注商品能够展示的信息，交易的有效性。如同婚姻一样，我们常常看到勉强维持的婚姻潜伏的种种危险。B2C这种虚拟的交易方式从技术上限制了客户的选择权，从而带来一些很勉强的交易，而商家并不知道，这是很危险的。从某种角度来说，客户的利益和商家的利益是一致的。一次完美的交易带来的不仅是客户的满意，而且是商家未来的利益。
在确定了哪些类产品适合网上交易后，我们要做的决策是，我们应该选择多少种产品，是否越多越好？这里涉及到“规模经济”和“范围经济”的问题。
所谓“规模经济”是指在一定范围内，生产或销售某种产品或服务数量越多，单位成本越低。
比如，饮料成箱购买比零买单位成本低，这由于交易成本的降低。所以，商家在专注于几种产品的销售往往由于数量优势获得进货成本上的优势。
而“范围经济”在这里是指这样一种情形，人们总希望在一家商店买齐需要的所有商品，而不是跑两家。在网上购物时，人们总希望只被打扰一次而不是被商家多次敲门。也就是说，商家的商品越齐全，交易的可能性越大。
如果商品之间是不可替代的，“范围经济”会增加交易机会而促进规模效应。但如果商品之间是容易替代的，那么必须在规模效应和“范围经济”之间权衡。比如说，10种矿泉水可以满足所有的客户，但实际上可能其中3种矿泉水就可以满足99%的客户，只有1%的客户因为对某种矿泉水特别偏好而流失了。商家必须做这样的权衡，如果只销售3种矿泉水，它获得规模效益；而如果销售10种矿泉水，它增加了交易，但它失去规模效益，同时带来管理成本的增加。
因此，商家产品的种类并非越多越好，它可能损害规模效益，并带来管理成本的增加。另一种可能的情形是，过多的商品种类带来搜寻成本的增加而损失交易。一个简单商品的购买者，他更愿意到一个杂货店，而不是到一个大商场作那种大海捞针式的购买。所以，网站过多的商品种类让购买者往往不胜其烦。
国内的B2C网站多少都是亚马逊故事的翻版，也许它们的目标是一致的：做中国的亚马逊。从卖书和音像产品开始，当然书和音像有易于储运等诸方面的优点，对一个网站的起步是很合适的，网站可以以最小的成本学习交易流程并了解可能存在的问题。但书和音像仅仅是人生活中很小的一部分时尚消费，尽管专门经营某些类产品可以获得进货成本上的规模效益，但和综合性的网站相比，它具有“范围经济”和配送成本上的劣势。当初那么多的网上书店幸存下来的少之又少便是证明。在亚马逊的综合性经营中，只有书籍和音像类的产品是盈利的，但这并不意味综合性经营在B2C模式中的失败。如果B2C仅仅是为书籍、音像度身定做的，那么它根本就不会得到产业界如此大的关注。
一个聪明的商家应该用最少的商品种类满足客户最大的需求，从而获得最大的收益。商家应该敢于取舍，对交易过少的商品坚决撤下柜台，以腾出宝贵的空间；把最畅销的产品摆在最显著的位置方便顾客。但我们常常有这样的感觉，东西想要的时候找不到，不要的时候到处都是。我们常常看到顾客在商场里四处游走而没有有效的交易。
计算机的应用使B2C网站比传统商家更有理由优化商品的配置结构，但事实上我们并没有看到这种情况的发生。