(这条文章已经被阅读了 85 次) 时间：2001-05-21 10:20:12 来源：郭为中 (郭为中) 原创-IT
自从1995年贝塔斯曼以书友会形式进入中国以来，它的特有的商业模式和各种举措，一直受到人们的强烈关注。为此，我们访问了对中国新闻和出版业研究颇有建树的复旦大学新闻学院副教授俞振伟先生。
《经济观察报》：您对贝塔斯曼的商业模式，怎么看？
答：贝塔斯曼的模式，是一种精致的商业模式。就象世界上很多成功的商业模式一样，它的基本原理很简单，就是做人际关系，利用人际之间的传播原理。说它精致，是因为相对于象广告之类的大众传播，这是一种最基础的传播方式。
《经济观察报》：那您觉得它成功的因素是什么？
答：首先，它创业时选择的是图书业，因为它看到了人们永远希望通过读书来获得知识的心理，这是个很大的市场。第二，就象我前面所说的，它在做关系传播，相对于大众传播，对受众更有信赖感。所以，它向你推荐一本书时，就象一个朋友在跟你介绍一样，使你乐于接受。有意思的是，象贝塔斯曼、雅芳的模式，都是产生于人际关系相对冷漠的西方。第三；它建立了很严格和规范的作业标准。谁都可以做书友会，但却不能复制它的标准。包括它对送书员一周送多少本书的要求和考核；对会员发展员，公司对他的打分；以及向出版社采购书的流程，与出版社建立的关系，等等，这就是它的作业标准。
《经济观察报》：那它又是怎样变成一家出版集团的呢？
答：这非常有意思。它是这样的，别的商业模式和企业都是先建立产品，也就是先生产，再推广、传播，产品畅销就成功了。而贝塔斯曼是倒过来走的。它先建立传播网络，（这不是现在时髦的狭隘的网络的概念，它在它现在的BBC网站前就已经建立了网络，已经拥有全球5000多万的会员网络。）然后，建立分销体系，再为读者进行书目的选择，最后进入自行出版，也就是生产。因为已经先行建立了强大的网络，最后进入出版业也容易得多，顺理成章。
《经济观察报》：贝塔斯曼在中国的前景如何？
答：就象连锁超市开到星罗棋布就非常强大一样，贝塔斯曼以后在中国的前景是非常好的，对中国从事出版和流通业的同行压力也非常大，尤其在中国加入WTO以后。目前，它在中国还受到许多限制，比如经营地区、经营范围、合资比例等。但它在中国已经拥有150多万会员，这就是一笔巨大的财富。现在出版领域竞争非常之激烈，谁不想拥有100多万的客户？
《经济观察报》：贝塔斯曼为什么会首先选择上海？
答：它是1995年进入中国，在上海建立公司的。据说还是特批。
选择上海很自然。因为图书不象衣食住行，它是一种奢侈的消费品，所以贝塔斯曼选择上海这样相对较富裕的地区，而且南方人相对看书多一些。
《经济观察报》：有不少人觉得贝塔斯曼的书相对品种较单调，而且书的商业味太浓。
答：读书是有阶段性的。人的一生中，在每一个成长阶段，都会读对自己有用的书。象我现在，就只读自己专业领域的书。贝塔斯曼相对就选择大多数人在不同阶段，可能都会需要读的书。它在取一个最大的人口市场，比如它有有关情商、如何克服自卑感、卡耐基的书。当然，也可能与它受到某些政策的限制有关。
《经济观察报》：中国加入WTO后，它会开象上海的上海书城、三联书店、季风书园那样的大型书店，而进入中国的图书零售业吗？
答：我认为不会。因为它的基本原理就是人际传播，所以，它只要开那种小小的展示厅就可以了。面积就象我们的烟杂店就够了。
《经济观察报》：您认为贝塔斯曼目前在中国的经营中，还有哪些不足？
答：第一，它的会员发展员素质还有待提高。这些会员发展员，在马路、地铁、商场，有时候硬拉住过路行人，强硬推销。这会损害一个公司的品牌形象，这方面还要加强培训。第二，它的二步传播做得还不够。就是会员向朋友推荐这方面，这方面的力量和举措还有待加强。第三，当然还希望它的分众服务做得更好。它的书目确实有不够丰富和单调的问题。
《经济观察报》：贝塔斯曼会进入中国出版行业吗？
答：如果政策允许，那将是必然的。因为它已经做好了准备——那就是它的传播网络。
《经济观察报》：中国别的企业拷贝贝塔斯曼的模式，能成功吗？
答：不是说不行，但这很难。需要花时间，建立象贝塔斯曼那样完善的运作标准。