(这条文章已经被阅读了 127 次) 时间：2001-05-18 20:29:36 来源：牙擦 (牙擦苏) 原创-IT
自古以来，国际贸易总是充满着诱惑而同时又布满了危险、恐怖。当海外的冒险家沿着丝绸之路前进时，由于面临遭遇北非伊斯兰教地区的海盗和掠夺者的危险，他们都得在出发之前充分的考虑他们的产品在路途中的安全。无论是从荷兰的东方印度公司还是直销公司像戴尔计算机公司，运动领域的REI公司，抑或是内衣的销售商Victoria's Secret("维多利亚的秘密")，全球的商家们都迫切的需要掌握多文化交融的知识、最前沿的技术以及敏捷的渠道建设，当然，还要有好运气。
今天，电子商务结合新的计算技术日益繁荣，正在改变着国际直销方式的(DTC：direct-to-customer)运作。分析家预言世界范围的企业对企业（B TO B）电子商务市场在2005年将达到1兆美元的交易额。然而，许多公司发现他们的销售习惯和信息技术并不适应全球的电子交易和操作。一份基于剑桥、麻省的工业研究报告《掌握商业后勤》指出：85%的公司均存在由于运送货物过境太复杂而不能实现海外客户的约见和海外订单的实现这一情况。
"供应链包括信息流，物流，资金流"总部位于摩洛哥莱克星顿的全球供应链协会的主席布鲁斯·阿恩斯特解释，"因特网使信息流和资金流成为了电子的流动（也可成为"比特流"）。而物流则需要被国际化、实体化以及当地化），你必须问自己是否需要发展一个本地的搭挡，或设立一个子公司，还是采取邮件直销的方式，并且要考虑最后能否赚到钱。在市场上有大量的实施方式可供选择。"
直销（DTC）公司全球性膨胀
第二次世界战争后的几十年，美国公司在自己的范围内发展商业，使得世界上最大的消费者群在美国形成了，并且使其商业得到了繁荣的发展。如果他们当时选择做海外的具有风险的生意，他们必然很少或不会改变他们的生产线，他们不会去考虑几十个外国的市场而销售具有当地风格和兴趣的产品，因而其结果会是无益的。但是为了增加市场份额，今天美国生意人必须选择冒险进入外国的领土，国内的竞争变得更激烈。没能探索他们在海外的机会的公司会陷入危机，例如，在封装软件领域，大多数公司需要完成60%到70%的国际销售额度才能保持竞争力。
美国的中央和地方政府部门和机构，以及商业部门和小商业管理部门对于能给本国的企业拓展海外市场提供帮助心存担忧。而近几年以来，一些条约例如北美自由贸易协定(NAFTA)，税率和贸易上的通用协议(GATT)等等，使得北美的企业能更容易的拓展海外市场。发展中国家占据了世界贸易的85%。如在智利，强健的经济和稳定的货币导致了整整26%的来自美国的进口。
除了美国，因特网和电子商务的最渴望最积极的采用者是欧洲大陆。据估计，在2003年将有大约1/3的欧洲人口即1个亿的网民遨游互连网。根据研究报告Forrester Research，欧洲的在线电子商务交易额有望在2004年超过$1兆。宽带和更多的因特网接入设备将在未来几年提高欧洲的在线交易的经验并且使这些网民成为衣服，音乐CD，冒险旅行，甚至汽车等产品和服务的美国直销公司的主要买主。
令斯堪的纳维亚国家引以为豪的是欧洲拥有约85%的因特网接入率。德国和英国也走在欧洲电子商务革命的最前线，英国约有占全国人口的25%接入了因特网，德国有望在2004年在网上在线商务的份额占据整个欧洲份额的1/4强。
威廉·姆克纳特，位于达拉斯的国际直接行销顾问机构的总裁，认为美国的直销公司将分享这个有"钱景"的市场，姆克纳特在最后十年带领了几十个贸易代表团到欧洲，亚洲，墨西哥，加拿大，南美洲。"在亚利桑那沙漠区超过20，000个顾客通过电话购买计算机软件"他说。"他开始做此生意仅仅3年，他的顾客都不在美国居住。"
一个"电子化的世界"
当传统型的直接邮件营销正在日暮西山时，电子商务和直销（DTC）正在疯狂的爆发。一家提供图形艺术等信息服务的机构(GAMIS)在最近的研究中发现直接的邮件营销在2003 每年将仅仅有4%的增长速度，并且将持续发生在随后的几年里。
为了跳跃直接邮件营销带来的空隙，在线商务的商人必须如传统型的零售商一样提供顾客关怀。迄今为止很少有公司有能力提供国际性的交货服务。一位伦敦的分析家Ashley Deaton提醒到："美国实行的订单-实行模型在许多概念和核心原则上对100 年以前零售的操作进行了修改调整。"
打破了传统模式的是一家总部位于美国德州（Texas）的公司--戴尔计算机公司。这家世界领先的计算机直销公司把它的产品销售给了世界范围的顾客，令人吃惊的是，其他的计算机制造商也因此关注并且开发他们的自己的直销（DTC）的电子商务解决方案。
戴尔计算机公司的女发言人Neisha Frank认为"戴尔在亚洲，欧洲，拉丁美洲的操作大多数是均衡的，有一些国家，戴尔计算机公司通过经销商进行工作，但总的来说在引入直接销售的模型的国家里该模式是成功的。"
戴尔的销售策略包括如加强与顾客的私人关系，提供可以操作购买选择的菜单给顾客(因特网销售额现在每天超过$40，000，000)，提供定制的计算机系统；电话和网络在线的技术支持；并且提供及时的所在地的产品服务。毫无疑问，在高度竞争的电子商务阶段，优越的顾客服务在进行国际性商业活动时尤其重要。
在国外面临的困难
作为一个出口商，你应该仅仅同该国家的"精力充沛"的公司做生意，因为这样可以防止那些转卖商和合作伙伴拖欠债务以及公司的破产。另外，也应当考虑到政治的因素，1997夏天整个亚洲金融危机的加重影响了世界范围的商贸。这也是为什么全球的生意仍然被大型跨国公司统治的一个原因：他们建立了海外的子公司或有海外的合作伙伴。
美国公司的行销成就也是复杂和难解的，因为美国公司行销的措施的并没有更多的考虑到多文化融合。例如亚马逊网站（Amazon。com），可以预料当它在欧洲开拓市场是会遇到很大的阻力，如书籍的交易者喜欢本土的Fnac.com（一家法国电子商务网战，最近由法国电信接管了。）象Fnac一样的传统型的公司，由于它拥有的巨大的顾客资源，将在欧洲电子商务领域获得优势，对于Amazon，一份报纸认为，"它将在文化沟通方面存在麻烦"，换句话说，不管是否购买英国Bookpages公司或德国TeleBuch公司的顾客资源，Amazon都发现由于地区性购买偏好它在在线商务方面将很难获得更多的消费者群。
总部位于摩洛哥的国际装载机构的主席GL是国际贸易的老手，他说到："当美国人在欧洲上岸时，他们了解的还不够多。他们更趋向于在一个十年前已经存在了的问题上投入更多的人力。他们还认为欧洲的每个国家情况一样，做出反应亦相同。"
"难堪的美国人"的这种比喻确实有点改变了，但是粗心大意经常要导致由于文化带来的过失。例如在西班牙，以及欧洲的大部分其他国家，以及日本，生意人一般不仓促进行商业的买卖。在德国，文学或哲学的讨论往往能帮助协商谈判。
难以想象简单地送一件假期礼品给你的外国的分销商或顾客会带来法律问题。如德国机床工业一家公司，Lenhoff解释到："他们想要送一个有3瓶德国酒用木制的盒子包装的礼物给他们的美国顾客。德国公司的主人得到了他决不会忘记的一个教训：仅仅送出100 瓶酒给不同的州所用的文书工作和时间花了他几千美元。"北金斯顿运费控制机构的主席Karen Marchetti也表示同意。"当你在美国卖酒时，你必须一个州一个州的分开来进行谈判。"
Marchetti 的公司采取直销（DTC）和批发商商品混合，一个月大约有10艘海外的货物运送。"一些国家不允许你装运任何个人的东西，而其它国家则是相当开明的。最大的挑战是理解目的地国家的要求，例如当前电流，多重语言的指令，并且国家特定的规则。第二件事情是知道如何支持顾客并保证得到适当的支付。"
因而，理解本地的习俗是重要的，"例如，如果在曼谷的闹市区有一个计算机零售商，本地的居民会比较喜欢这些个值得他信任的名字而非对因特网上做广告的商家有所反应。"
回归的渠道
渠道的冲突必须列入全球化计划的考虑之中。电子商务涉及到交货，通关，贸易壁垒等等。例如，在欧洲和亚洲$30或更高的CD费用可能使得消费者在网上选择从一个北美的公司购买CD，而绕过本地的零售商。制造商想要直接销售而绕过他们的零售商或批发经销商，但是他们将冒险冒犯这些零售商或批发经销商，这将使原来的长期的有利可图的联系陷入危险。
"传统的国际贸易与制造商或来自亚洲的进口商、代理人有关系",电子商务服务供应商Asian-Trader.com的负责生意发展的副总裁亚历克斯·斯克纳科夫解释道，"而且，当有中间商时，由于在中间渠道有太多人，因此终端用户必须付出多于产品原始价格的500%。"
媒介分析家说因特网将特别地适合那些通过邮购目录获得海外顾客的公司。例如 Spiegel，Lands' End，Victoria's Secret，这些商标在国际市场上是高度成功的。对许多商人而言，第三方的后勤供应商提供了足够的基础架构和资源。Fingerhut这家目录公司雇用 Syntra公司（一个位于纽约市的全球电子商务方案的供应商）来完成国际的订单。英国的公司Tiny Computers，它通过传统商店和采取直接销售来提供不间断电源服务。"对于亚洲的顾客，我们不仅完成订单、把产品交付给客户并且帮他们安装在终端上。"在世界范围销售不间断电源的经理Lynette McIntir说道。
IDMC的McNutt指出美国本地的服务提供商可以作为他在当地的办公室进行工作。例如，智利的PubliMail公司可以利用美国本地的服务提供商处理反馈，顾客服务，本地的订单报关等程序；它的顾客包括Nestle（雀巢），微软，以及象关口林街面包房一样的更小的公司，McNutt也已拥有自己的家族企业。
当然，应该承认，绝大多数美国公司数以十亿美元的海外贸易是从"间接"的商业活动而来的。然而直销（DTC）正日益繁荣，全球的直销商业将在新的千年最终如日中天。