(这条文章已经被阅读了 426 次) 时间：2000-06-16 08:49:00 来源：金错刀 (dpf) 原创-IT
面对叔父和生母，哈姆雷特曾有几个惊天疑问：弑君为什么？对互联网而言，哈姆雷特的行销疑问则是：网站广告为什么？
我们一直在寻找……
六百多年前，教皇把一个神学领域的异教徒威廉关进监狱，为的是不使他的思想得到传播。威廉却逃跑了，并投靠了教皇的死敌–德国的路易皇帝。他对路易皇帝说：”你用剑来保卫我，我用笔来保卫你”。威廉写下的大量著作都影响不大，但他的一句格言却享有盛名。这句格言只有8个字：”如无必要，勿增实体。”其含义是：只承认一个个确实存在的东西，凡干扰这一具体存在的空洞的普遍性概念都是无用的累赘和废话，应当一律取消。这一似乎偏激独断的思维方式，被称为”奥卡姆剃刀”。
第一次看到这把”剃刀”，不由大惊：”奥卡姆剃刀”的锋芒直指品牌推广的死穴：实效广告。百年来，这把”剃刀”被磨砺得越来越锋利，出现过不少宗师级的刀手，但面对异军突起的网站广告，”奥卡姆剃刀”是否锋芒不老？
美国最大的证券网站etrade.com曾成功运用了一次这把”剃刀”，它推出了一次惊世骇俗的品牌推广活动：”踢开你的经纪人”，实在的承诺，切中肯綮的直白，一出手便引起了巨大的共鸣。在许多知名网站的品牌推广行为中，总能发现一些”奥卡姆剃刀”的影子，阿里巴巴的”上网做生意”的”剃刀”是”做生意”；中国制造网在”帮你免费找外商”中的”剃刀”是”找外商”；中国先生网的”是男人就上”的”剃刀”是”男人”； 三九健康网推广”数码健康从眼睛开始”主题时，拿出的一把”剃刀”有点耸人听闻：”抢救眼球行动”。
在互联网的催化下，”奥卡姆剃刀”已成为一种新式武器。它的作用力不仅在提高页面访问量（pageview）上,更关键的是，它在制造黏性（stickness）方面居功至伟。如莫非定律所言：一盎司的形象胜过一磅重的表现，但对于忽略黏性的广告行为，一盎司的形象能胜过一盎司的表现，已属不易。美国电子商务网站outpost.com曾推出一则电视广告，内容是以一尊大炮轰击可爱的大颊鼠。广告播出后，许多受访者对这则广告印象深刻，但他们只记住了大颊鼠，对outpost.com却根本没有印象。
技术上的优势如过江之鲫，转眼即逝，惟有赢得心理认同，具有较强黏性的品牌才能成为市场的常青树。如何制造黏性？心理学上有一个著名的”遗忘曲线”颇有借鉴意义。”遗忘曲线”是把记忆的对象分为有意义的东西和无意义的东西，两者做出比较，发现：无意义的东西，即使记忆下来也很快会忘记；相反，有意义的东西是不容易忘记的。这种有意义表现在品牌之道上，则是一种实效承诺，一种利益诉求。微软应是此中高手，印象深刻的是微软在推广其电子商务系统时的一把”剃刀”，两个分别代表狼和羊的半人半兽怪物在掰手腕，广告标题为：电子商务，你掌握不了它，就会变成它的午餐。字字珠玑，刀刀见血，把微软”领先一步”的主题演绎的淋漓尽致。网站广告欲制造一呼天下应的效果，不妨用”奥卡姆剃刀”一试。
事实上，实效广告颇受关注，但并非人人都能砍出最致命的一刀。
美国网上杂货店Drugstore.com为了向消费者传达这样的信息：它可以为顾客献上宝贵的礼物–时间，曾推出一则很有意思的广告。广告中，身穿白色制服的”服务小队”成员像圣诞老人一样从壁炉中钻出，或像《碟中谍》中的汤姆*克鲁斯一样从天而降，为顾客及时递送日常用品。此类广告不仅承诺到位，为了突出”时间”的主题，剃掉了一切无用的废话，而且故事精彩，应入选”刀霸”之列。
把视线转入国内，网上超市8848.net在推广其”电子商务@中国”的理念时，广告投入极为生猛，走得是煽情路线。广告中，女儿给母亲订购IP卡、父亲给女儿赠送童话书、丈夫给妻子购买笔记本电脑作礼品……虽然能看到”剃刀”的痕迹，但刀刀虚飘，甚至不如”当当书店，半价购书”、”E国清凉1小时”的刀法来的硬朗、直接、杀气逼人。再看看Drugstore.com的手法，自然是高下立判。
和纳入新元素一样重要的是，传统力量中关于实效广告的观点一样不可忽视，比如：USP（独特的销售主张）理论、SURT（单一共通真理）策略等。为简单起见，本文只列举最致命的”五种武器”：
1、”大金刚法则”。人们总是对第一位的东西印象深刻，比如中国第一位登上世界最高峰的人是王富洲，第二位则鲜为人知。第一的定位在赢得心理认同上具有先天优势，成为市场领袖，更会具有不同凡响的号召力。
2、攻心为上的利益承诺。品牌功能为品牌之基础，强调品牌所能给用户带来的特殊利益，给用户以好处、实惠的”剃刀”，永远不会生锈。
3、激光束策略。分散自己的力量，则会处处显得薄弱。从用户最本质的需求出发，使品牌信息聚焦为最强的激光束，才会产生致命的杀伤力。
4、区别，区别，以及区别！这是世界上价值最高品牌之一的可口可乐总裁，在介绍其市场推广经验时提出的三个要素。品牌个性之所以重要，在与它拥有竞争对手无法提供的独特之处，保持魅力的个性，在网站上愈来愈显得珍贵。
5、销售品质而非廉价。
在”奥卡姆剃刀”刀下，网站广告不仅要照亮天空，更要射中目标。有人则提出：黏住眼球。
——《南方周末》