(这条文章已经被阅读了 407 次) 时间：2001-05-15 10:02:13 来源：张翼轸 (Earl) 原创-IT
2001年，网站赢利年。于是，“赢利模式”、“预期赢利时间”成了业界人士口头经常提及的话题，而搜狐股价在1美元上下的沉浮更是刺激众人对于赢利的关注。就当人们对于“赢利”这个词汇快要麻木的时候，中国互联网界突然吹来了几许春风。
招聘网站“前程无忧”赢利了，51job的CEO甄荣辉如是说。虽然不愿意透露赢利的具体数字，而仅仅是告诉了我们它的销售额“我们的营业收入增长很快，1999年是100万美元，2000年营业收入是720万美元，今年我们计划是做2500万美元，我第一年翻了七倍多，今年再翻三倍多，营业收入的增长还是非常健康的 ”，不过，我们至少大致知道了51job的盈利方式，也就是被甄荣辉称之为独创的“网站＋前程周刊＋猎头公司＋软件”模式。而且前程周刊、招聘中介和猎头是赢利的主要贡献者。
文学网站“榕树下”赢利了，rongshu的CEO朱威廉如是说。同样不愿意透露赢利的具体数目，但同样也告诉了我们它的收入“榕树下自创立之后总共投入了117万美金，而如今每个月的收入达到400万人民币，今年的总收入预计将达到4000万，明年的总收入将超过一个亿的时候”。幸好的是，我们同样知道榕树下的盈利方式：“我们盈利模式有四种方式，书籍出版、联合品牌、电台贴片广告、稿件中介。目前，“榕树下”已经出版了54本书籍，这部分的利润相当可观。而电台贴片广告，是另外一种盈利的方式。目前签约“榕树下”的全国各地电台有37家，这些电台每天用1小时的时间来播放“榕树下”的稿件，榕树下通过出售节目中的贴片广告赢利。还有一种是盈利模式是稿件中介。“榕树下”正式成立的“版权交易中心”（www.erongshu.com），专门从事稿件中介的业务。凡是通过版权交易中心交易的稿件，榕树下将抽取15%的稿费作为佣金。贴片广告加上稿件中介的收入，占了总共的40%。”
有两家网站赢利了，这没有什么希奇的。偌大的中国互联网产业没有一家企业盈利那才是悲哀的。但是我们仔细分析这两家企业的话，就会发现他们的盈利模式虽然不同，但思路却是共同的：利用互联网建立起来的优势资源，然后通过传统的方式出售给使用者，成功的转化成为现实的生产力，以达到赢利的目的。看到这个是不是觉得很熟悉？先来看看下面的一段话：
“在湖畔森林的别墅前，亿唐的烤肉架永远保持着香喷喷的温度；在宽敞气派的健身房，亿唐的网址就印在每一件亿唐健身服的背后；在家庭自助晚宴上，每一听亿唐饮料的瓶盖下都有一个数字，上网就可以抽奖……目前看来，亿唐好象是一家网络公司，因为它除了一个网站（www.etang.com），还没有任何物质的产品。然而，亿唐的目标可不局限于网络，它是从网络起步，利用网络强大的辐射力建立网上品牌，然后迅速扩散到网下，利用网上与网下的互动，为消费者提供全方位的生活产品和增值信息服务。”把这段和前程无忧、榕树下的思路比较一下，是不是觉得很相似。没错，这就是曾经被很多业内人士嘲笑过的亿唐赢利模式。从今天来看，亿唐当时提出的把互联网当作工具的思路毫无疑问是正确的，至少在大方向是正确的。互联网络是媒体也是工具，就像电话一样，虽然如今有靠电话信息赢利的声讯公司，但更多的是将电话作为交流工具的普通公司。如果仔细研究起来，最早明确提出这种模式的似乎也正是亿唐，而这也就引出了本文所要讨论的问题：为什么亿唐最早提出了这种赢利模式，可却不是亿唐第一个依靠这种模式赢利的，甚至目前连赢利的影子也没有。
首先来看网络这个部分，要想在传统领域内赢利，那么首先就要在互联网络上具有一定的优势资源。51job的网络优势是它通过互联网络得到的大量的求职简历和职位发布信息，榕树下的网络优势是它通过互联网络无偿得到的二十多万篇网络文学，那么亿唐准备从网络上得到什么优势呢？
从现有的资料来看，亿唐希望从网络得到的是一个品牌。“在网上创造知名生活品牌前无古人，方法自然与众不同，亿唐的方法是通过创造自己的价值观，借助价值观的巨大力量创造知名品牌。认可了亿唐的价值观，也就认可了亿唐品牌。亿唐的价值观可以概括为三点：第一是乐观向上的生活态度；第二是优雅的生活方式；第三是互助共享的社区精神。亿唐所提供的产品和信息服务将围绕亿唐所追求的企业文化和企业精神。当有一天亿唐成为乐观向上、优雅生活、互助共享的代名词时，自然会和者如云。与其说亿唐是建立品牌，不如说是在创造文化更为贴切，在亿唐的品牌战略中，文化是最无形但却是最锐利的武器。”这是文字便是当初亿唐对于亿唐期望塑造的品牌的描述，即使是在互联网冬天的现在看来仍旧是相当宏大相当诱人的。笔者在这里并不是说亿唐通过网络塑造品牌的计划是不切实际的，只不过，亿唐把这个过程想象的太过容易了。
“通常一个世界级品牌的建立至少需要十年以上的时间和数以亿计的美元，亿唐难道能有这样的实力吗？”面对这样的疑问，唐海松的回答竟然相当轻松：“这就是因特网时代的不同了。通过Internet，一个品牌的建立将会容易得多。”上面的文字便是当初唐海松对于塑造品牌难易程度的估计。真的便如唐海松想象的那么容易吗？如果我们把品牌理解成是知名字符串的代名词的话，那么唐海松是正确的。这一点在1999-2000年的烧钱狂潮中是已经得到了验证的。大笔大笔的海外风险投资迅速的转化成了公路上的路牌、公共汽车的外体宣传画、报纸杂志上整版整版的广告，一个个新的互联网企业的名字迅速为人所熟知。但是问题在于，品牌并不仅仅是知名字符串，其中还必须有自己的文化内涵。
可口可乐和百事可乐是两个知名的字符串，这是毫无疑问的，但这两个知名字符串是当之无愧的可以被称之为品牌的。百事可乐的文化内涵是新一代的选择，而可口可乐则更强调于传统强调家庭。而在消费市场中，事实上的确也是年轻人购买百事可乐居多一些，可口可乐在家庭的宴会中出现的频率高一些。这一点，亿唐这个知名字符串做得到吗？笔者表示怀疑。亿唐把知名字符串当做了品牌，于是在随后的一系列市场推广活动中便没有很好的把预期的品牌内涵灌输到亿唐这个知名字符串中去。“亿唐，明黄一代的选择”，这是亿唐广为人知的一个广告，“只要看到明黄色，大家就会想起我——亿唐”这是一个相当不错的CI企划，但是问题在于，亿唐忘记了告诉大家究竟什么是“明黄一代”，而广告的受众自然也无法把亿唐希望明黄一代代表的含义和亿唐这个品牌融合起来。其实，开个玩笑来说，如果亿唐把他的广告改称“亿唐，小资一代的选择”都要比原来的广告要能够更好的完成品牌的塑造工作。
所以，从今天看来，亿唐这个品牌的塑造工作是不成功的，至少是不清晰不完全的，而这也就导致亿唐在互联网方面没有足够优势资源，影响了接下来的一系列动作。
接下来看亿唐的传统产业部份。亿唐在传统产业部分，把消费者定位在“18－35岁之间，受过良好教育，向往现代生活方式，务实、有效率、有良好收入来源的人士”，同时寄希望于通过向他们出售亿唐包、亿唐表、亿唐服装、亿唐食品来获得利润。这个传统产业的选择，从今天看来，也是有问题的。
为了找出问题的所在，还是让我们暂且搁置一下亿唐，来看看前程无忧和榕树下的传统部分。前程无忧的传统产业是职业中介产业，面对的是需要更换工作的个人和需要招聘新员工的企业。只要这个社会有失业者，那么职业中介产业就必然会存在，而且随着中国经济的不断发展，失业率的微涨和流动率的大幅度增长，这个已经初步成熟的产业还会更加的成熟。而前程无忧从这个产业获取利润的方式一是纸媒体，一是中介、猎头业务，都是属于普遍毛利率很高的行业。榕树下呢，榕树下面对的消费者是那些对于网络文学有兴趣的读者，从某种意义上来说也就是对于爱情小说、都市小说等轻松文字有兴趣的读者，这虽然称不上是一个产业，但却是一个拥有大量消费者的方向，而榕树下在通过这个方向赢利的主要方式则是图书的出版和电台节目的制作，也就是主要集中在媒体这一块。媒体的利润率之高，相信大家在近期一系列关于传媒产业的报道中也已经有所耳闻了，所以笔者在这里也就不再重复了。综合前程无忧和榕树下的成功经验，笔者认为在传统产业的挑选上，有两点是值得注意的：第一就是产业的成熟度，必须挑选的是已经成熟的产业，如果是一个需要开拓的产业，对于仅仅期望通过传统产业来赢利的网络企业来说，成本和风险都太高了。第二点，这个产业的利润率必须比较高，因为网络企业在获得网络优势的同时也付出了不小的成本，要想收回投资并且赢利，那么就必须要有一个回报率较高的行业来作为支持。
好了，让我们回到亿唐的问题上来，让我们用上述的两条标准来看一下亿唐的传统产业。首先，亿唐把目标市场定位在“18－35岁之间，受过良好教育，向往现代生活方式，务实、有效率、有良好收入来源的人士”这个市场上很有问题，因为这是一个不成熟的市场。与许多分析人士的观点不同，笔者并不认为亿唐定位的明黄一代（其实很大程度上等同于国外中产阶级的概念）在中国并不存在，从这两年媒体对于白领、粉领、金领的大肆报道中我们可以发现，这样的一群人在中国已经存在了。但是问题在于，这一个人群还没有很清晰的自我认同的意识，还没有意识到对于自身明黄一代生活的追求，也就是说这样的一个市场还不成熟。虽然前段时间《格调》一书的火爆大大的启蒙了这个市场的意识，但要转化为具体的目标清晰的消费行为，则还有待于外界的引导。这也就意味着，亿唐要想从这个市场获取回报，那么就还需要实现投入不小的时间和精力去培育引导这个市场。昔日，日本的巧克力产业为了启动日本年轻人在情人节互赠巧克力的习惯，整个行业齐心协力花费了上千万美元的宣传费用和十多年的时间才顺利完成任务。如今亿唐要启动更大的一个市场，难度可想而知。从目前的具体情况来说，在亿唐和其他一些网站的努力之下，这个市场渐渐有些萌芽了，用诸如亿唐卡或者其他卡进行娱乐消费的人群已经出现了，但是离成熟仍旧有相当的距离，亿唐是否有那么雄厚的资金继续去培育这个市场以及亿唐能够支持到这一天还是一个问题。
产业的不成熟，这是一个很大的问题，亿唐从这个产业获取回报的方式，同样也有着不小的问题。亿唐原来设想的是通过销售亿唐牌的产品来获得丰厚的回报。但问题在于，纯粹的产品，比如手表、服装、包等因为市场完全竞争的原因，已经属于劳动密集型的行业，利润率相当的低，不像传媒、中介等天生就有着很高的利润率，要纯粹靠这个赚回亿唐前期投下的亿元的费用，也不知道要等到哪年哪月了。当然，提高产品的品牌附加值是一个很好的解决方法。比如同样是一双鞋子，中国温州产的售价不过几十几百元，而美国Nike出品的却可以卖几千元甚至上千美金，这并不是因为鞋子本身的成本有什么不同，而是在于Nike这个品牌的价值，消费者愿意为这个品牌支付额外的高额费用。但是亿唐可以吗？前文已经说到过了，亿唐的品牌塑造工作完成得很不理想，所以答案也就是很明显的了。所以，传统产业方面的回报不利，这也是亿唐业绩不理想的一个重要因素。
说完了网络部分，也说完了传统产业的部分，那么下面要讨论的就是这当中的执行部分了。一个企业要赢利，无非开源节流两种方式，也就是要在网络部分能省则省，尽量少的投入，而后在传统行业部分能赚则赚，尽量多的获取收入，这样才有可能实现赢利。仔细分析一下前程无忧和榕树下的发展历程，我们便会发现他们在网站的建设上十分很专一，只做和自己目标市场有关的内容，同时尽可能的避免市场推广费用，为赢利打下了坚实的基础，同时也充分了时间加强自身的优势资源。但是回顾亿唐，便会很惨痛的发现，因为屈服于资本的压力，亿唐在发展中犯了很大的错误——试图将自己从一个白领网站转变为一个门户网站。亿唐过去的一位员工是这么回忆那段历史的“其实亿唐开局很不错，到1999年12月时浏览量已经过百万，注册用户数也已有四五十万。但是，风险投资商认为，垂直网站的浏览量以及注册用户数都比不上门户网站，迫于这个压力，亿唐不得不开始了转型的长征，试图将自己从一个白领网站转变为一个门户网站。”为了这个目标，的确亿唐也开始了艰难而又长时间的争夺注册用户和PageView的工作。笔者至今仍记忆犹新的是那段时期里亿唐在高校中的推广活动，用户的注册已经“先进”到了可以脱离电脑和网络的程度了。你只需要在一张纸上填上你的被选用户名、个人资料等资料，交给亿唐的市场人员，他们便会帮你去申请用户，作为回报，你可以得到一个亿唐的鼠标垫（笔者至今仍就把它放在我的电脑桌上），当然，至于这之后你是否会真的去使用这个账号那就没有人去理睬了。正是在类似的活动上亿唐耗费了太多的精力，直接影响到了亿唐在明黄一代品牌上的塑造，不但给亿唐背上了巨大的投入包袱，而且使得亿唐从网络得到优势资源的计划也大打折扣。
有了上面的这一切，所以我们才看到了今天的亿唐，那个并没有预期那么辉煌甚至有些窘迫的亿唐，那个“听到亿唐便会想到当年繁荣的唐朝”的梦想恐怕也有像唐朝乐队的那首《梦回唐朝》所唱的那样，只有在梦中才能够经历的了。
用了那么长的篇幅去分析亿唐的问题所在，并不是想去嘲笑亿唐的领导团队们，比起那些只会照搬海外模式的所谓创业者来，他们至少有着自己的理念，而且这个理念在大方向上是正确的。之所以要写这篇文章，是因为笔者知道在这个互联网的冬天，有很多仍旧有着热情的互联网人们正在走着这条亿唐、前程无忧、榕树昔日走过的路，笔者只是希望他们能够走的顺利一些，少走一些弯路，早一天赢利！