(这条文章已经被阅读了 104 次) 时间：2001-05-14 14:12:29 来源：或与（陈晖） (或与) 转载
冯英健MarketingMan
2001年5月14日 中国企业报记者 宋 梅
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以敏锐的目光关注网络时代的风生水起
记者：可不可以先来个简单的自我介绍？我听说你曾经经过商，具体是做什么的？
冯英健：当然，我的经历不是很复杂，大学毕业到一个部属研究所做产品开发工作，后来辞职到合资公司从事管理工作，然后创建自己的公司，虽然没有太辉煌的业绩，但都是自己一步一步走出来的，从中也学到了不少经营中的知识。不过，我觉得收获最大和自我感觉最有成就感的，还是在上网之后。
原来自己经营的都是一些技术含量不很高的业务，主要是生产和销售一些比较流行的小电子产品、礼品等，不过我比较容易接受新事物，也愿意不停地学习，所以经商期间实际上也在不断学习各种管理知识和电脑应用知识等，这也是后来可以顺利走入互联网时代的基础。如果当初连电脑都不会使用，也许现在早就被淘汰了，实际上和我年纪差不多的同学，现在的确有很多已经跟不上形势了。
记者：是在什么情况下，进军ＩＴ的？
冯英健：其实根本谈不上进军ＩＴ，最初只是将互联网作为一种工作的工具，然后才逐步进行深入、系统地研究。最早接触互联网应该是在１９９７年，不过那时网上中文信息还很少，下载速度也特别慢，所以在别人那里上过两次网之后就再也没有兴趣了。
到了１９９８年，我为一家公司做营销工作，由于人员较少，产品特性又需要不断寻找新的客户，工作难度很大，于是我开始考虑能不能利用互联网来开展营销工作？在这样的情况下，才真正开始了自己的上网历程，当时国内的网民数量已经有１００万左右，所以我还算不上是早期或是资深网民，而且我上网的目的很明确，就是为了协助营销工作，所以我在网上最多的时间不是去聊天或到ＢＢＳ灌水，甚至我最初都根本不知道网上有那么多各种各样的社区可以互相交流。
上网的第一件事情，就是利用搜索引擎搜索和网络营销相关的各种资料，几乎使用了所有可能的关键字，比如：“网络营销”、“互联网营销”、“网上营销”、“网路行销”等等，也基本上检索到了当时网上可以找到的所有相关中文资料和大部分英文资料，并对可以找到的相关网站或相关文章都进行了认真的研究，当时资料虽然还很不丰富，不过也基本上明白了网络营销的基本概况，那些提供相关研究的网站后来也成为我经常光顾的地方。这些最初的入门阶段花去了我几个月的时间，那时候，除了必要的日常工作之外，其他的时间几乎都用在了对网络营销资料的查询和研究上。
记者：作为一个管理工程硕士，你就没有一个自己的老板计划吗？
冯英健：几年之前，就自己办过公司，当时国内还没有规范的私营有限责任公司，于是只好挂靠在某个国有单位的名下，成立一个集体性质的公司。由于我学的是自动控制专业，毕业以后从事３年多的技术开发工作，后来虽然也曾在深圳一家合资企业任副总经理，做过管理工作，但由于没有接受过系统的管理理论学习，只是凭着自己的热情和感觉来处理工作中的问题，这在后来自己经营公司的过程中表现得更加突出，时常为做一些决策却又找不到理论依据而苦恼，这也是我在将近３０岁时才决定要将自己的公司出售而去继续学习管理知识的一个重要原因。
自己做老板的计划当然也有过，但是后来发现还有更适合我的，那就是自己不做老板，这样可以减少很多业务中的应酬和日常琐事，可以有更多的时间思考，并将自己的实践经验和思想记录下来，这样虽然收入会相对少一些，但是自我感觉可以表现出更大的人生价值。
记者：可以说你是一个非常抢手的ＩＴ人才，而网络却又是让人感觉没有归属感的行业，你认为中国网络界缺少的是技术人才，还是管理人才？
冯英健：无论是技术人才，还是管理人才，都是一个高科技公司必不可少的人力资源，但是由于管理本身是一门非精确的学科，所以，看起来管理人才缺乏的状况不像技术人才那么明显。不过，就我所接触过的一些网络公司来说，具备专业管理理论和经验的管理人才确实不多，即使是一些“著名的”网络公司。其实这也不奇怪，离开技术人员，网站就无法正常运转，而暂时没有管理人才，还不至于马上就关张。
记者：网络是一个人员更新换代很快的行业，你觉得你会有一天被淘汰吗？
冯英健：这很正常，不过现在还没感觉到这种压力，因为是每天都在进行大量的学习和思考，尽量跟上时代的发展，在某些方面甚至希望能够引领和超越现实。我想，如果自己什么时候停止学习了，被淘汰是毫无疑问的。
记者：如果真有那么一天，你准备干什么？
冯英健：如果真的被淘汰了，只好去种地了。呵呵，开个玩笑，即使去种地，我也会充分利用互联网的作用。
以冷静的头脑分析网络经济的潮起潮落
记者：我从网上找到一份关于你的简介，标题即为“冯英健——网络营销的实践者和思考者”，并介绍说你在网络营销领域，经历了“实践——理论——实践——理论”的认识过程。那么，你个人认为你自己到底是一个实践者，还是思考者呢？如果让你在二者之间做一个选择，你更愿意做哪一种人？
冯英健：如果实践者和思考者只占一个，恐怕那就不是我了。网络营销是实践性很强的学科，仅靠书本上的理论而没有实践的思考是不是太空洞和太脱离实际了？我肯定不会做这种没有实用价值的事情，所以当看到一些相关书籍或文章在大谈特谈如何开展网络营销、电子商务时，从他们的语言中就可以看出来，只不过是自己凭空想象出来的东西而已。另一方面，很多实际工作者，拥有丰富的实践经验，但是却没有时间去思考，无法将有价值的经验整理成文字，让更多的人了解和借鉴。我也许两个方面做得都还不够深入，但是可以将二者结合起来，表达出来的思想才有一定的价值。
如果必须在二者之间做一个选择，你也许认为我会做一个专业的思考者，虽然我也打算以后在理论研究上多做些文章，但实际上我还是宁可做一个实践者，因为我不愿意用那些不切实际的所谓理论去误导别人。
记者：那又为什么会有“实践——理论——实践——理论”的人生轨迹？
冯英健：这个过程其实完全是自然发展而来的，并不是自己刻意设计的。经过了几年在企业中的工作，才发现缺乏管理理论基础，在很多问题上做决策都没有依据，只能凭自己的经验来判断，同时对一些关系重大的问题一点把握都没有。我想，一个没有正规管理的企业是不可能发展壮大的，没有系统理论指导的实践也只是盲目的实践。
另外，形成这种观点还受益于中学时代的教育，虽然是在中学课本上学过的，但一些精辟的语言这么多年来我还一直记得。毛泽东在《实践论》中关于实践和理论的关系问题分析得很透彻，“理性认识依赖于感性认识，感性认识有待于发展到理性认识，这就是辩证唯物论的认识论”，“认识从实践始，经过实践得到了理论的认识，还须再回到实践去”。
所以我的人生轨迹正好经历了从理论到实践的多次循环，也恰是人们正确认识世界所应该经历的过程。
记者：谁都知道做理论研究是要坐冷板凳的，又辛苦甚至枯燥还要耐得住寂寞，但你现在还是选择了做理论研究，是出于什么样的考虑？
冯英健：是的，做研究是枯燥和寂寞的，国内对网络营销做深入研究的人并不是很多，早期的一些研究人员有的转行了，有的跟不上形势发展了，但我觉得这种研究对广大企业很有实用价值。我想，既然已经做了一定深度的研究，如果坚持下去，也许可以对企业开展网络营销发挥更大的作用，尽管自己可能没有什么太多的物质收益。
记者：如今的互联网已风光不再，而你却对此矢志不移、痴心不改，这是为什么﹖
冯英健：我想首先是一种信念的支撑，因为我相信互联网对企业将发生巨大而深远的影响，但是，我们对互联网的了解实在太少了，对基础应用的研究需要用务实的态度去开展，这不是靠说一些空话就可以解决的，更不是可以由风险资金的包装就可以实现的。不可否认，伴随网络业造就财富的神话，也确实是让一些人产生了浮躁和利益驱动的情绪，我觉得，最早被淘汰的可能正是这些人。
记者：据我所知，现在还有不少知名企业想高薪请你“出山”而你丝毫不为所动，真的如此淡泊名利？
冯英健：主要是为了有充足的时间研究，暂时放弃工作机会。等手头的研究工作告一段落之后，将开始新的更大范围的研究时，还是要深入到企业中去的，也就是说要从新的实践开始。一方面是工作，另一方面也是为下一步研究打基础，毕竟实践是理论的基础。
以客观的语言揭示电子商务的肤浅与浮躁
记者：你的ｗｗｗ．ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎ．ｎｅｔ（网络营销新观察）是什么时候建立的？点击率高吗？
冯英健：网络营销新观察是我的一个个人网站，正式推出是在１９９９年初，因为没有任何商业目的，所以只追求为读者提供有用的信息而不是点击率，访问者一般都是真正希望了解网络营销知识的人，每天有几百人吧。
记者：你为什么要构建这样一个纯理论性的网站？从建立到日常维护、运营是需要很大支出的吧？是你的完全自费，还是有人赞助？如果是全自费，你为什么要这么做？你认为这样值得吗？它在业界的影响力有多大？
冯英健：网站的前身是一个免费的个人主页，最早是将我花费大量心血收集起来的网络营销文章汇集起来，供有兴趣的朋友们查阅，并没有太多的想法，后来注册独立国际域名之后才有了点规模，主要以发表自己原创作品和翻译作品为主，逐渐发展成为一个包含网络营销和电子商务知识及研究文章、内容比较丰富的网站。
网站是我自己在业余时间维护的，并不需要占用太多的时间，也不需要投入很多资金，所以我一直坚持不断丰富和完善这个网站，可以说是一种爱好，同时也是一个全面展示自己作品的窗口和舞台。经常有读者朋友向我表示感谢，说在这里找到了很多有价值的资料，解决了不少困惑，读者的肯定是对我最大的回报。
应该说，网络营销新观察网站在业内还是有一定影响力的，有很多网站给予推荐和介绍，其中还包括新加坡及港台地区的一些网站。我曾注意到很多大型网站和专业媒体都转载过我的不少文章（当然，有些并不是事先经过同意的，这个问题现在我们不去讨论它），而且也有不少网站将我的文章作为必学的内容，还有一些知名网站的高层管理人员也收藏了我不少作品，也不断地有各类媒体约稿或申请转载。最有意思的是，我订阅的其他网站的一些邮件列表中还经常出现我自己的文章，从这些现象上也可以说明一些问题吧。
记者：在你的作品中你认为比较得意的有哪些？
冯英健：我从来没有觉得哪些文章是特别得意的，有时甚至觉得一些作品很幼稚，尤其是早期的大部分作品，多是关于网络营销方法和技巧方面的，谈不上什么震撼力，应该说为推广中国网络营销的进程发挥了一定作用，现在大部分相关的网站或书刊都有不少素材和观点来自于我的相关文章。有趣的是直到最近还有一些文章甚至８０％以上的内容都是原文抄袭我的作品，并在很多知名媒体发表，如硅谷动力网站、《中国经营报》等等。未经许可转载的更是不计其数，最严重的竟然仅仅将作者的名字换成别人的就全文发表。这里也顺便提一下一些媒体随意转载作品的情况，其中包括不少大型网站和国家级报刊，希望他们能够尊重他人的辛勤劳动，并遵守法律和道德规范。
记者：你已经写了差不多２００篇有关网络营销的文章了，现在又有那么多网站在抄袭你的作品，一些出版物中的很多内容也直接取自于你的内容或只做稍加改编，为什么不自己出版呢？
冯英健：其实不是不想，而是希望在条件成熟一些之后，为读者奉献一套完整的真正有价值的网络营销体系。网络营销是实实在在的学问，仅仅拷贝别人的一些观点或者道听途说的内容就来糊弄读者，自己都未必清楚什么叫网络营销，却以说教者自居，是一种极不负责的行为，在伤害读者利益的同时，也损害了自己的名誉，别人可以这么做，而我自己不能——因为我只能要求自己。这也就是为什么这本书迟迟没有得以出版的主要原因。
记者：可不可以透露一下你近期即将推出的研究专著？
冯英健：书名暂定为《网络营销战略》，我希望能将它写成中国网络营销的经典之作。另外，还有一部即将发行的电子书《网络营销方法与技巧》，部分内容就取自于正在写作之中的《网络营销战略》。
以务实的双手描写网络营销的理想与现实
记者：对于你的网络营销理论体系，可不可以简单说说，网络营销的核心是什么？
冯英健：其实还是前面所说的，在互联网的环境下，利用网络的手段，“在正确的时候利用正确的方法向正确的人群传达正确的信息”，也就是说，充分利用互联网的特性来开展营销活动。这样说好像太笼统了一些，但实际上，所谓的理论不过是一些实践方法的归纳和抽象而已。
记者：除了技术差别外，网络营销和传统营销的最大区别是什么？
冯英健：当然主要是营销环境和手段的区别了，还有就是网络营销在一个企业营销战略中的地位问题，很多公司并没有全面认识这个问题，这也是制约网络营销效果的重要因素。不过，基本的营销原理都是一样的，都是通过有效的营销组合策略来达到提升企业形象并最终增加销售的目的。
记者：有没有某个企业因你的网络营销理论的具体指导而获益？
冯英健：网络营销不是一种孤立的解决方案，而且也没有完善的评价标准来评价其效果，所以，有时很难说哪些成效是来自于网络营销的作用，除非有时可以直接产生销售额，但网络营销显然并不仅仅表现在销售额方面，而是更多地表现在提升企业的品牌形象、改善顾客关系等等。在我直接参与和指导的一些公司中，的确在不同的方面产生了效果，但遗憾的是无法拿出像销售额这样的数字来，更何况一些网络公司到目前为止还根本没有销售收入。
记者：时至今日，中国ＩＴ界可谓哀鸿遍野，四面楚歌，你认为我们的网络精英们在经营意识上是不是有什么问题？
冯英健：我倒不完全这么认为，网络行业是一个全新的行业，大家都在摸索着前进，作为先行者，他们为网络行业的发展做出了不同程度的贡献；再说，那些依赖风险投资生存的网络公司不得不看投资人的脸色行事，并不见得都是经营者自己意识上的问题。当然也不能否认一些网站的经营者非常盲目，缺乏经营能力。
记者：我听说你的导师正在研究信息化企业的管理问题，这在世界上都是很前沿的，而你今后的研究方向也将朝这方面努力，请谈一谈为什么要做如此选择？
冯英健：这正是我希望继续学习的重要原因，随着企业信息化进程的加快，将有越来越多的企业走进信息化的行列，也许几年之后，网络应用就和现在的电话一样普及了。信息化改变了企业的经营环境，需要在新形势下采取新的管理方式，但是，就目前网络公司的情况来看，管理手段跟不上形势发展的问题日益暴露出来，在全球范围内都存在这样的问题，但是却没有系统的理论来指导信息化企业的管理问题，这种问题在以后会表现得更加突出。理论研究有时需要一定的前瞻性。
我的导师万迪昉教授是一个年轻的工商管理专家，在组织管理与创新研究方面一直处于前沿地位，信息化与组织创新将是万老师的主要研究方向之一，而这正是网络行业以及所有信息化企业将来必须面对的管理问题。
我原来研究的主要领域为网络营销，只是企业管理中的一个组成部分，也是最早、最直接对企业产生影响的一个方面，而信息化对企业环境的改变并不局限在营销一个方面，而是会逐渐渗透到计划、组织、人事、协调、控制等企业战略管理的所有方面，为保证企业战略的实施，需要站在更高的层次上，用全面的观点去看待和解决问题，因此，需要对网络营销之外的问题进行深入研究，逐步向信息化企业的全面管理过渡。
采访手记：
吕端大事不糊涂
在与冯英健的“网”来中，总是会不时地想起被宋太宗称为“小事糊涂，大事不糊涂”的北宋大臣吕端。冯英健在小事上是不是糊涂我不知道，但他给我的感觉是和吕端一样——每临大事不糊涂。
在今天这样一个比较浮躁的社会里，不知有多少人在鱼与熊掌间迷失，冯英健能够如此坚守，清清楚楚地知道自己想干什么，实在是难能可贵。
当记者提出要写写他的时候，冯英健是不同意的，他说他的名气不够大，知道他的人只是一些纯粹的业内人士，别白白浪费了新闻纸。其实很多优秀的人在很多时候都是含而不露的，这也许是成功的另一种境界。我倒觉得冯英健在很多方面要比一些所谓的ＩＴ精英们更有深度、有头脑、有思想，也有自己亲历亲为的实践与经验。
说起来，连记者自己都觉得好笑，截止到这篇访谈发稿时，记者本人尚不曾与冯英健谋面，即便是电话也只通过屈指可数的几次，所有的联络、交流、约稿都是在网上，包括这次采访也都是通过Ｅ－ｍａｉｌ和ＯＩＣＱ完成的。也许这才是ＩＴ时代采访ＩＴ人士最地道、最应该的方式。
４月中旬，本报摄影记者尹力俭到西安采访，时值冯英健正在西安交通大学参加今年的工商管理博士生考试，因此特地前往拍回来一些冯英健的照片。但对记者而言，每每想起冯英健，跃动于眼前的仍然是那个笑容可掬的“圣诞老人”（冯英健使用的ＯＩＣＱ头像），平和、亲善，且又不失谦逊、儒雅的学者风范。