(这条文章已经被阅读了 65 次) 时间：2001-05-13 20:19:11 来源：袋袋裤 (newsgirl) 原创-IT
是什么力量拖着你的鼠标来点击阅读这篇文章？如果你不是袋袋的死党，那么动力只能有一个，那就是这篇文章的的标题吸引了你。
这正是我要说的问题，文字产品制胜的第一步也是重要的一步—-标题艺术。
我们先来解题，这里所说的文字产品主要是指新闻产品和文学产品，也包括一切依附于文字存在和发生作用或受其影响的产品。（譬如注册的ID，笔名，电影片名，主页名称等）
一件文字产品，你把它发布（包括网上的粘贴，报刊杂志的出版，广播影视的播出）出去之后，如何能在同类产品中脱颖而出，让更多的人去阅读（包括浏览，观赏，购买，记忆等不同方式和不同层次的阅读），以实现你个人或是你所属的经济主体（媒介）的收益（包括经济收益和社会收益）最大化？
显然影响这个收益的因素有很多。影响不同人在不同时期不同场合下的因素也会发生变化。譬如刘韧的名字在斗牛或者类似IT写作社区的这样的地方就是影响收益的最大因素。因为刘韧是IT名记，在这个领域内就形成了一种品牌阅读。如果刘韧写篇小说放到榕树原创文学上，恐怕对于并不熟悉他的名字的文学爱好者来说，影响阅读的关键因素就不再是这个名字，相反如果他署名“痞子蔡”“痞子刘”什么的倒有可能会刺激一下阅读量。同理可证，有些文字是以所依附的媒介而备受瞩目。
我要说的是对于那些没有形成品牌效应的作者，又暂时没有找到品牌媒体或任何媒体依托的作者如何让自己的文字产品达到吸引阅读的目的，也就是说我们研究的是成名前的刘韧，和在非品牌领域内的刘韧或者是在同一品牌媒体内的文字产品是如何来吸引阅读的。
就如本文开头所问，在这样一个选择自由和开放的媒介环境中，用什么引领受众来到你的文字作品前，第一步也是至关重要的一步就是包括署名在内的标题艺术。
产品的优劣我们暂时不论，虽然这才是决定你能否获得收益的最终决定因素，但是在此之前你必须先开启收益之门—-吸引阅读。不善经营的工厂里可能多的是质优价廉的产品，但是在摆上柜台之前谈收益是没有任何意义的。所以不管你的产品优劣，你得先让它摆上柜台。
对于文字产品来说，标题就是它能否走上柜台的关键，这也是为什么报纸、杂志绞尽脑汁做好头版和封面标题的原因，达到吸引阅读的目的，也就走上了销售的柜台。所以从这个角度说，眼球经济还是有它的道理的，只不过在大家把眼球转过去后，你也要真能拿出东西来给大家看，别一味作秀就成。
制定标题的初衷原本是让受众一眼就能知道作者所要传达的是一个什么内容，因此标题是对内容的高度概括，起到的是引导和区别阅读的作用。现在的新闻作品理论上也遵循着这样的基本原则。但是当人们发现标题对吸引阅读的重要影响之后，包括新闻作品在内的标题的制定就不再仅仅是这样一个简单的原则能够约束的了。事实上，我们常常会遇到这样的情况，看到一个标题之后，并不能清楚地判断出作者所要传达的内容，有时可能还会做出完全相反的判断。在辽宁队车祸事件不久后，我曾经看到这样一则新闻标题《曲乐恒站起来了》这个标题明显是告诉你，曲乐恒伤势已经痊愈，能恢复行走了。看过之后我就纳闷，因为我最开始听说他的伤势很重，很难恢复站立的。结果内容实际上是说，他伤势好转，他父亲相信他一定能站起来。这个标题就完全误导了读者，不过的确达到了吸引阅读的目的。但是这样的标题就有失真和炒作的黄色新闻之嫌了，是不应当提倡的。
标题艺术是一个很大的领域，我只就一些例子谈谈一些这方面的制作技巧。
如果你注意看，你会发现，在论坛里面，在在线文学当中，决定一篇文章点击次数（仅仅是点击）的决定因素可以说就是包括署名在内的标题，因为一般这种情况下也不能立刻看到正文，但即使能看到正文的报刊杂志其实也是如此。我曾经在榕树下同时贴了两篇稿子，一篇标题为《大学生同居，一碗炙手的麻辣烫》一篇题为《没有冲突的交锋》几天之后过去看，第一篇文章的点击次数过了几百，第二篇则只有几十。感兴趣的不妨可以用两篇内容相同标题不同的稿子作一下试验。但结果都可以说明一个问题就是，凡在标题当中有明显或是暗示的与性爱，女性，情爱相关的词汇，吸引阅读的魅力就大，《中国足球性无能》《第一次的亲密接触》《水中的处女》《欲望手枪》都属于这一类标题。我相信点击这样标题的人未必都有什么想法，即使是出于好奇也完全有可能。但这样的标题有吸引力是无疑的，可能是跟足球一样，禁区里的表演更好看吧。
还有一阵子，大街上“宝贝”满天飞，什么《北京宝贝》《广州宝贝》《沈阳宝贝》，当然基本都是盗版，源头都是前卫女作家卫慧那本《上海宝贝》，先是畅销一时，后是毁誉参半，再是横头遭禁，出够了风头。盗版书是最懂吸引阅读的，可见这样的“模仿秀”标题运用是成功的。这样的标题很常见，《XXX不相信眼泪》《与XXX的亲密接触》《最后一个XXX》〈大话XXX〉可谓比比皆是。这样的模仿秀用在笔名，ID，上的更多，你叫“痞子蔡”我就叫“痞子陈”，你叫“那五”我就叫“那六”，你叫163，我就叫263，至于你叫“古龙”我叫“古尤”，你叫“金庸”我叫“全庸”的盗版伎俩就更不用说了。
还有一类标题创意和这个类似，就是“名人秀”“热点秀”，也是牛顿说的站在巨人的肩膀上好办事。就是在标题中提及著名的人物，事件，或是当前的热点词汇，热门事件。方兴东的《起来，挑战微软霸权》刘韧的《中国.COM》当属此类。在不同的时期不同的领域，不同群体内都有其关注的热点，标题和热点内容挂钩也是作到吸引阅读的一个有效手段。洮河流洙在斗牛被黑时写的《donews被黑系列》小说在“IT茶坊”就很有吸引力。因为“黑客”本身就是IT领域的一个敏感词汇，只要提到黑客就会刺激点击率。而前一阵，只要提到“日货”，也能产生阅读的诉求点。这样的热点秀在电影领域也常被运用，电影公司常常把一些畅销小说改编成电影，《廊桥遗梦》《乱世佳人》是这种成功运用畅销小说的典范，而近来出版社也学会了反过来利用影视剧来销售图书，比如新书《笑傲江湖》《大宅门》。
还有一类标题就是顾设悬念，提出问题不告诉你答案，勾起你的胃口让你不得不阅读内容，比如这样的，《下个百万富翁就是你》想知道怎么样成为下一个百万富翁么？读读就知道了。这样的标题更多地是运用在影视新闻领域。《梁朝伟，刘嘉玲分手了？》分不分手你读了才知道。《王菲沈阳演唱会，真唱，假唱？》《林心如赵薇：说不清理还乱的关系》也许本来是很小的一个问题，但是这类标题把内容夸大了，甚至经常的捕风捉影。
其实仅仅看标题自身并不能判断它的优劣，要和文章联系起来看，我上面列举的一些常见的制作标题的方式大部分也并没有评说他们的优劣，主要是列举。让你的标题出彩，上面的是一些手段。吸引阅读方面是有效的，但有效未必有益。也要运用恰当，《第一次的亲密接触》运用的就比较成功，但把中国足球和性联系起来就未必合适。
标题的制定在很大程度上要受文字产品自身的特点，以及目标受众和预期收益影响。比如文学作品的标题就尽可以活跃一些，虚一些，但新闻作品就不应当太夸张，离谱，应以实标题为主，即使是主标题用了虚标，也应在副标和肩标上补充交代事实。就像刘韧提到的，虚的标题在环境改变后大家就不知道你在说什么。他朋友也出了一本描写互联网的书叫《死去活来》，刘韧描写互联网的叫《中国.COM》，从名字上就知道刘韧的书是讲互联网的，他朋友那个从名字上就不知道是讲什么的了。如果产品的内容是严肃的，目标受众是也是一个严肃的团体，标题制作就不能太浮华。所以像《曲乐恒站起来了》这样的标题就只能出现在市民小报上。而《体坛周报》就不能出现这样的标题。以产经报道为对象，以商务人士为目标受众的《21世纪经济报道》《经济观察》的标题也就可想而知为什么那样严肃踏实了。因为商务人士不会把时间花费在花俏的标题上，最快的获得信息，才是他们需要的，如果做不到这一点，他们就会寻找另外的代替品。而你即使把标题做的再出色，如果针对的不是目标受众，也不会引起阅读，像李永红的《两家日报月底将同时停刊！》之所以能成为斗牛的焦点文章，是因为这里多是来自媒体圈内的人，比较关心这样的事，换到游戏网站，恐怕就没人理会了。预期收益也是影响标题制定的一个因素。是做一个严肃的产经报道的记者，还是做一个活跃的，引起争议的作家，决定了你标题制作的原则。
话说回来，标题艺术再重要，也只是你的文字产品制胜的第一步，要想获得最终胜利，生产出好产品才是真的，否则才叫卖乖作秀。