(这条文章已经被阅读了 84 次) 时间：2001-05-10 11:07:17 来源：张樊 (张樊) 原创-IT
许多人士对我国网络广告市场的发展充满了信心，认为我国网络广告目前在国内占国内企业广告比是0.7~0.8%左右，美国是3%，这个比例会有往上提高的可能性。再过几天（5月1日），《北京市网络广告管理暂行办法》（以下简称“办法”）就将实施。这个《办法》将对规范北京市网络广告市场产生非常大的积极作用。
与传统的媒体广告相比，网络广告有着交互性强、覆盖面广、针对性强、便于统计、价格低廉等优势，但同时由于网络广告发送简单，互联网又没有时空的限制，使得有害广告、虚假广告混迹其间，对网络广告的发展起了阻碍作用。迫切需要有关法律法规去规范和管理，但用现行广告法规去管理网络广告显然力不从心。因此，北京市出台了《办法》。
依照《中华人民共和国广告法》的规定，广告市场的三个基本主体是“广告主”、“广告经营者”和“广告发布者”。“广告主”是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人；“广告经营者”是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人；“广告发布者”是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。
在网络广告市场中，这三个主体都没有明确规定，因此造成网络广告满天飞，众多有害广告、虚假广告。在《办法》中，对此做了详尽的规定。《办法》第五条规定：“本市行政区域内经营性互联网信息服务提供者为他人设计、制作、发布网络广告的应当到北京市工商行政管理局申请办理广告经营登记，取得《广告经营许可证》后到原注册登记机关办理企业法人经营范围的变更登记。非经营性互联网信息服务提供者不得为他人设计、制作、发布网络广告。在网站发布自己的商品和服务的广告，其广告所推销商品或提供服务应当符合本企业经营范围。”
（一）“广告经营者”和“广告发布者”必须是经营性互联网信息服务提供者
《办法》对网络广告市场中的“广告主”没有限制，不管是法人、其他组织还是个人，只要是推销商品或者服务，想发布广告均可。
依据《办法》第五条，为他人设计、制作、发布网络广告必须是经营性信息服务提供者，应当到北京市工商行政管理局申请办理广告经营登记。也就是说非经营性互联网信息服务提供者不得为他人设计、制作、发布网络广告，不能成为“广告经营者”和“广告发布者”。这里“非经营性信息服务提供者”将包括绝大多数个人网站和政府网站，也包括很多企业网站。
个人网站在这里受到的冲击将最大。铺天盖地的“网上赚钱”，其中一个重要的途径是“点击广告”。于是个人网站里，放上一个广告条，等着点击，一次0.XX元，赚点小钱。办法一实施，北京网虫的这条发财路就成为泡影了！
受影响较大的还有许多商业网站，面对《办法》必须调整广告宣传策略。比如王峻涛的MY8848，苦心积虑的推出“My8848网上连锁店（U-Shop）”（与此类似的还有当当书店的“大众联盟”计划）。由加盟者通过开设网上连锁店页面或进行销售式链接形式向浏览者推荐My8848网上商品及信息而与My8848一起共享资源并取得相应比例回报。这样没有直接付出大额广告费，把销售与广告有机的结合起来。MY8848截止今日获得了309104份订单。我们应该看到这种“网上连锁店”实际上就是一种变相的广告，因为与消费者最终完成交易的是MY8848。同样要受《办法》第五条的拘束。MY8848还有资助个人网站计划需要调整。
同样还有那些网络广告公司。他们经营代理网络广告，向个人网站投放广告，在这里要碰壁了！必须调整业务，更大的拓展市场。
（二）网络广告的形式应该限定明确
对网络广告的主体依法限定后，《办法》对网络广告的形式也作了限定：“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。”但是在实际操作中还是存在疑义。
首先，打开免费主页时跳出的广告是否准许。网站免费提供主页空间，因此个人主页跳出的广告应该是一种等价交换。如果禁止这种广告的话，将会使提供空间的网站更加无利可图。从另一个方面讲，这个免费空间属于该网站的一部分，给自己网站进行广告宣传应当使允许的。
其次，网站的友情链接算不算广告。网站链接虽然也是宣传形式之一，但目前网站链接基本是免费的，并且链接是网络的一个特有功能，应该不被排斥。如果是对某种具体的商品或者服务的链接，那就应该被禁止。
OICQ;952387
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