(这条文章已经被阅读了 8 次) 时间：2001-05-10 08:53:40 来源：黄果 (黄果)
电 子 商 务 期 待 节 日
本 报 记 者 黄 果
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—- 从 去 年 的 国 庆 节 开 始， 经 济 专 家 与 媒 体 突 然 发 现 了“ 假 日 经 济” 现 象， 即 在 假 日 间 零 售 商 业 可 以 创 造 超 乎 想 象 的 业 绩。 去 年 到 今 年 的 这 个 节 假 日 又 有 其 特 殊 意 义。 去 年 的 国 庆 节 是 建 国50 周 年 大 庆， 接 着 是 澳 门 回 归 的 欢 庆， 元 旦 更 是 千 年 一 遇 的 千 禧 年 庆 典， 然 后 便 是 龙 年 的 春 节， 正 月 十 五 元 宵 节 之 前 又 加 了 一 个 带 有“ 洋” 味 的 情 人 节， 可 以 说 是 节 日 让 人 数 不 胜 数。 而 传 统 的 商 家 也 做 足 了 文 章， 促 销、 打 折 等 市 场 活 动 不 断， 那 么 从 事B-C 的 网 站 是 否 也 抓 住 这 个 商 机， 在 推 动 电 子 商 务 发 展 的 同 时， 也 交 出 一 份 让 人 满 意 的 业 绩 报 告 呢 ？ 记 者 就 这 个 问 题 走 访 了 相 关 的 网 站。
假 日 经 济 是 否 存 在
—-去 年 国 庆 节 期 间 连 放 数 天 的 长 假 是 假 日 经 济 初 显 之 时， 旅 游 业 与 商 业 零 售 业 销 售 额 均 呈 大 幅 攀 升 的 态 势。 春 节 更 是 中 国 传 统 的 消 费 高 峰 期， 像 家 电 与 礼 品 类 商 品 在 这 段 时 间 的 销 售 量 要 占 全 年 的 一 大 半。 据 国 家 内 贸 局 的 统 计 报 告 表 明， 全 国 京、 津、 沪、 渝4 个 直 辖 市 的 春 节 期 间 销 售 额 均 创 历 史 新 高， 而 商 业 零 售 企 业 在 全 年 一 个 月 左 右 的 假 日 期 间 的 销 售 额 占 了 全 年 的 一 半。 中 国 社 会 科 学 院 经 济 研 究 所 所 长 助 理、 经 济 学 家 张 平 博 士 认 为， 适 当 增 加 一 些 节 假 日， 对 扩 大 内 需、 增 加 就 业 和 财 富 的 再 分 配 都 有 一 定 的 作 用。 B-C 的 电 子 商 务 网 站 在 某 种 意 义 上 来 说 是 商 业 零 售 企 业 在 网 络 上 的 一 种 全 新 的 表 现 方 式， 那 么 假 日 经 济 在 电 子 商 务 上 会 出 现“ 滞 后 效 应” ？ 让 我 们 先 来 看 看 美 国 的 情 况： 相 对 应 于 中 国 春 节 前 后 的 这 一 段 时 期， 美 国 的 节 日 则 是 从 感 恩 节 到 圣 诞 节。 市 场 调 查 公 司Forester Research 曾 在 节 日 销 售 旺 季 到 来 之 前 预 测，1999 年 美 国 节 日 期 间 的 网 上 在 线 销 售 额 将 达 到40 亿 美 元。 而 后 该 公 司 又 立 刻 修 正 了 自 己 的 看 法， 认 为1999 年 第 四 季 度 的 在 线 销 售 额 将 高 达80 亿 美 元， 超 过1998 年 全 年 的 在 线 销 售 额。 仅 美 国 在 线 的 节 日 期 间 销 售 额 就 达 到 了25 亿 美 元。 那 么 回 过 头 来， 国 内 的 电 子 商 务 在 节 日 期 间 进 展 得 如 何 呢 ？ 虽 然 并 没 有 明 确 的 数 据， 但 从 一 个 侧 面 可 以 反 映 这 期 间 的 销 售 情 况。 据 招 商 银 行 北 京 分 行 个 人 银 行 部 王 国 欣 向 记 者 透 露， 仅 在 情 人 节 一 天 就 有3000 多 笔 订 单， 与 平 常 相 比 呈 现 出 成 倍 增 长 的 态 势。 另 外， 从 各 网 站 的 运 作 上 也 可 以 感 受 到， 中 国B 睠 电 子 商 务 迎 来 了 第 一 个 节 日。
市 场 活 动
—-有 人 认 为 中 国 现 在 还 不 具 备 在 节 日 期 间 出 现 像 美 国 一 样 火 爆 的 电 子 商 务 的 高 潮， 其 原 因 除 了 电 子 商 务 在 中 国 发 展 的 障 碍 外 还 有 其 特 殊 性： 第 一， 中 国 的 网 民 数 太 少， 而 绝 大 多 数 人 上 网 只 是 浏 览 信 息 而 不 是 购 物； 其 二， 许 多 人 上 网 是 在 办 公 室， 在 家 上 网 的 只 占 少 部 分， 而 节 日 期 间 大 部 分 人 都 在 家 而 不 是 在 单 位， 所 以 上 网 人 数 与 时 间 就 比 往 常 少； 其 三， 节 日 网 上 购 物 不 适 合 中 小 城 市， 配 送 系 统 的 不 完 善 使 许 多 商 品 不 能 及 时 地 送 到 他 们 手 中； 最 后 传 统 习 惯 不 同， 中 国 人 的 习 惯 是 过 节 时 手 提 着 礼 物 到 别 人 家 里 拜 访， 而 国 外 有 许 多 人 日 常 的 联 系 则 是 通 过 电 话、 书 信 与 互 寄 礼 品， 因 此 在 国 外 节 日 期 间 网 上 购 物 会 出 现 高 潮。 然 而 理 论 终 究 是 理 论， 网 络 经 常 能 够 出 现 打 破 一 切 现 有 理 论 与 框 架 的 举 动， 中 国 节 日 期 间 电 子 商 务 的 进 展 驳 斥 了 这 种 看 法。
—-与 传 统 的 商 店 相 比， 网 络 上 的 市 场 活 动 更 加 丰 富 多 彩， 各 家 都 拿 出 浑 身 解 数， 招 揽 网 民 们 的 注 意 力。 四 通 电 子 商 城（www.stone-ec.com) 市 场 部 经 理 告 诉 记 者， 四 通 电 子 商 城 从 去 年 圣 诞 节 就 开 始 进 行 市 场 推 广， 在 一 些 流 量 大 的 网 站 上 做 了 首 页 广 告， 连 续 投 放 了3 个 月。 四 通 电 子 商 城 还 和 亚 都 加 湿 器 进 行 合 作， 以 网 络 竞 价 的 方 式 进 行 销 售， 市 场 效 果 良 好， 两 个 月 就 卖 了1000 台 亚 都 加 湿 器。 为 了 防 止 断 货 情 况 的 出 现， 还 特 别 派 人 到 供 应 厂 商 处“ 蹲 点”。 为 确 保 订 购 商 品 的 及 时 送 货， 在 配 送 方 面 以 外 包 为 主， 自 己 配 送 为 辅。
—-乐 友（www.leyou.com) 是 一 家 以 儿 童 及 家 长 为 目 标 客 户 的 专 业 性 综 合 网 站， 主 要 从 事 儿 童 用 品 的 网 上 销 售。 乐 友 副 总 裁 龚 定 宇 认 为， 从 销 售 角 度 看， 节 日 确 实 给 乐 友 带 来 了 巨 大 的 收 益。 乐 友 是 今 年1 月 份 刚 刚 成 立 的 网 站， 从 建 立 之 初 就 开 始 为 节 日 期 间 的 电 子 商 务 做 准 备， 在 人 员 上 做 到 全 员 不 休 息。 为 迎 接 春 节 举 办 了 三 个 迎 春 活 动，“E – 鞭 炮” 是 用 网 络 特 技 让 孩 子 们 体 验 网 络 与 多 媒 体 技 术， 同 时 增 加 了 网 站 的 节 日 气 氛， 访 问 人 数 最 多 的 是 除 夕 与 初 一 两 天， 共 有10 万 人 点 燃 了“E -鞭 炮”； 投 票 抽 奖 活 动 是 让 更 多 的 网 民 来 投 票 选 择 热 卖 产 品； 而 年 货 是 为 刚 拿 了 压 岁 钱 的 孩 子 们 购 买 新 年 礼 物 而 特 别 挑 选 的。 对 于 乐 友， 这 个 节 日 还 有 一 个 特 别 之 处 就 是 节 日 过 完 之 后， 孩 子 们 就 该 开 学 了， 而 添 置 一 些 学 习 用 品 与 参 考 书 也 是 顺 理 成 章 的 事。 龚 定 宇 坦 言：“ 春 节 几 天 的 销 售 比 前 一 个 月 加 起 来 还 要 多。 而 开 学 之 后 销 售 还 会 继 续 火 一 阵 子。”
—-8848 作 为 中 国 电 子 商 务 零 售 业 的 领 头 羊 当 然 也 不 会 放 弃 这 个 千 载 难 逢 的 机 会， 事 实 上，8848 也 是 在 节 日 期 间 市 场 促 销 最 成 功 的 网 站 之 一。 早 在 圣 诞 节 期 间，8848 为 专 门 在 首 页 上 开 辟 了 圣 诞 产 品 专 场， 出 售 贺 卡、 圣 诞 树 等 应 季 商 品； 在 春 节 期 间 又 推 出 以“ 人 间 真 情， 网 络 传 情” 为 主 题 的 节 日 礼 品 专 区， 为 不 同 层 面 的 消 费 者 准 备 了 不 同 档 次 的 礼 品 及 礼 品 组 合， 另 外， 在 节 日 期 间 对 于 每 份 礼 品 除 免 费 提 供 包 装 服 务 及 运 费 优 惠50 ％ 外， 更 附 赠 精 美 的 贺 卡。 在 春 节 期 间， 每 天 都 有50 万 用 户 访 问8848。8848 网 站 董 事 长 王 峻 涛 特 别 强 调8848 在 配 送、 支 付、 服 务 基 础 上 的 巨 大 努 力， 在 这 次 节 日 网 上 销 售 高 峰 中 经 受 了 考 验。 据 帝 盟 公 司 负 责 人 介 绍，RIO 500 MP3 播 放 器 在8848 上 的 销 售 量 已 经 超 过 国 内 传 统 的 商 业 渠 道， 成 绩 喜 人。
—-对 于 节 日 期 间 的 电 子 商 务， 各 网 站 的 认 识 也 是 英 雄 所 见 略 同。 龚 定 宇 认 为 网 络 为 那 些 没 有 办 法 与 家 人 团 聚 的 人 表 达 心 意、 寄 送 礼 品 提 供 了 方 便， 而 且 这 也 是 年 轻 人 所 喜 欢 尝 试 的 新 时 尚。 互 联 网 跨 越 地 理 区 域， 有 许 多 订 单 来 自 中 小 城 市， 在 了 解 后 得 知， 这 些 人 大 多 是 基 于 口 碑 效 应 来 网 站 购 物 的， 因 此 服 务 十 分 重 要。 王 峻 涛 指 出， 网 络 商 业 可 以 提 供 更 加 个 性 化 与 专 业 化 的 服 务 是 网 络 零 售 业 相 比 于 传 统 商 业 渠 道 的 巨 大 价 值 所 在。
五 点 启 示
—-假 日 期 间 的 电 子 商 务 有 许 多 方 面 可 总 结， 具 体 来 说 分 为 以 下 几 个 部 分：
—-第 一， 商 品 的 选 择。 网 络 商 店 出 售 各 种 各 样 的 商 品， 从 书 籍 到 芭 比 娃 娃、 从 计 算 机 到 女 式 内 衣， 无 所 不 包。 但 在 节 日 期 间 所 选 择 促 销 商 品 也 有 其 特 殊 标 准， 像 具 有 节 日 气 氛 的 礼 品， 如 书 籍、 学 习 软 件 等， 当 然 有 许 多 商 品 经 过 包 装 也 能 带 来 许 多 的 节 日 气 息； 时 尚 类 电 器 产 品， 如MP3 随 身 听、 数 码 录 音 笔 等， 这 类 产 品 的 对 象 是 愿 意 尝 试 新 事 物 的 年 轻 消 费 者， 他 们 的 消 费 层 次 较 高， 而 这 部 分 消 费 者 也 正 好 是 中 国 目 前 网 民 的 主 体。 针 对 不 同 的 人 群 设 计 不 同 的 礼 包 也 是 一 个 切 实 可 行 的 计 划， 像 面 对 商 业 男 士 的 皮 带、 领 带 的 礼 包， 适 合 妻 子 送 给 丈 夫， 由 保 健 品 组 成 的 礼 包 是 儿 女 送 父 母 的 好 礼 物。 细 致 的 服 务 也 是 不 可 缺 少 的， 比 如 在 每 一 个 节 日 商 品 中 都 附 上 节 日 贺 卡， 由 消 费 者 自 己 留 言， 这 样 让 消 费 者 在 送 出 商 品 的 同 时 也 增 进 了 人 的 感 情， 而 更 重 要 的 便 是 通 过 在 贺 卡 与 包 装 上 的 广 告 使 收 到 礼 物 的 人 也 开 始 了 解 网 站， 扩 大 了 其 潜 在 客 户。 而 与 此 相 反 的 就 是 一 些 考 虑 不 周 全 的 网 站 在 为 别 人 订 购 的 礼 物 中 贸 然 加 入 了 发 票。 由 此 看 来， 网 站 确 实 需 要 引 进 一 批 具 有 传 统 商 业 经 验 的 专 门 人 才。
—-此 外， 还 有 像 情 人 节 的 鲜 花、 巧 克 力， 春 节 期 间 食 品 类 产 品（ 鲜 活 商 品 除 外） 等， 由 此 的 启 示 就 是 电 子 商 务 也 是 商 务 活 动 的 一 种 延 伸， 要 遵 守 商 业 活 动 的 基 本 规 律， 应 该 根 据 不 同 的 节 日 提 供 相 应 的 应 季 商 品， 在 以 后 的 妇 女 节、 儿 童 节、 母 亲 节 都 能 产 生 很 好 的 经 济 效 益 与 网 站 自 身 的 品 牌 推 广。
—-第 二， 开 拓 新 市 场。 在 采 访 中 记 者 发 现， 电 影 票、 机 票 与 酒 店 订 购 等 不 需 要 售 后 服 务 的 票 务 市 场 尤 其 受 到 网 站 经 营 者 的 欢 迎。 虽 然 国 内 已 经 出 现 不 少 专 门 的 旅 游 网 站， 但 在 订 票 方 面， 尤 其 是 折 扣 与 支 付 两 个 环 节 一 直 没 有 实 质 性 的 进 展。 而 节 日 期 间 更 是 旅 游 的 高 峰 期， 据 专 家 分 析， 节 日 对 旅 游 城 市 的 影 响 巨 大， 像 哈 尔 滨、 北 京、 广 州、 成 都 由 于 旅 游 的 带 动， 销 售 额 剧 增， 其 中 旅 游 消 费 高 于 其 他 消 费， 像 交 通 客 运、 饭 店、 宾 馆 等 都 是 顾 客 爆 满， 如 果 对 票 务 市 场 的 潜 力 进 行 深 挖， 相 信 国 内 也 会 出 现 像ticket.com 和ticketmaster.com 这 样 的 网 站。
—-从 节 日 电 子 商 务 中 可 以 领 悟 到 新 的 市 场 与 新 的 网 站 模 式， 有 些 供 货 商 为 了 提 高 自 己 产 品 的 知 名 度， 在 各 个 不 同 的 网 站 都 推 出 了 节 日 特 别 价 格， 而 由 于 网 站 与 供 货 商 内 部 协 议 的 不 同 使 各 网 站 之 间 相 同 产 品 的 价 格 存 在 着 较 大 的 差 异， 比 如 一 台 扫 描 仪 在 不 同 的 网 站 上 就 有 近300 元 的 价 差。 网 络 购 物 只 需 要 消 费 者 坐 在 桌 前 轻 点 鼠 标， 所 以 提 供 最 优 惠 价 格 的 网 站 必 然 受 到 欢 迎， 但 现 在 的 问 题 是， 国 内 尚 没 有 一 个 比 较 权 威 的 比 较 价 格 的 网 站， 这 个 网 站 只 要 消 费 者 输 入 产 品 的 规 格 就 能 在 众 多 网 站 中 找 到 相 应 产 品、 报 价 以 及 相 关 的 配 送、 付 款 方 式 等。
—-第 三， 缺 货 与 退 货 危 机。 虽 然 在 此 次 采 访 中 记 者 没 有 发 现 有 许 多 的 缺 货 情 况 和 由 于 产 品 质 量 与 配 送 等 问 题 引 起 的 大 规 模 的 退 货， 但 这 种 情 况 在 国 外 已 经 出 现 了 许 多 次， 美 国 最 大 的 玩 具 连 锁 商Toyrus.com 在 圣 诞 节 期 间 出 现 了 缺 货 现 象。 分 析 家 说，Kbkids.com 和Etoys 也 存 在 着 同 样 的 问 题。 Andersen 咨 询 公 司 公 布 了 一 份 调 查 报 告， 报 告 显 示， 许 多 网 上 商 品 并 没 有 及 时 到 达 客 户 手 中， 并 且 认 为， 这 是 导 致 节 后 大 量 退 货 的 原 因 之 一。Nielsen/NetRatings 发 表 的 数 据 也 证 明 了 这 一 点， 在 线 购 物 流 量 最 大 的 日 子 是12 月 12 日， 购 物 人 数 高 达1700 万， 在 此 之 后， 网 上 购 物 的 流 量 逐 渐 减 退。 专 家 指 出 了 两 个 原 因， 一 是 人 们 的 礼 物 购 买 行 动 已 经 结 束， 而 且 人 们 如 果 还 需 要 什 么 的 话， 他 们 会 采 取 最 迅 速 的 采 购 方 式， 即 直 接 到 商 店 购 买； 二 是 人 们 担 心 圣 诞 节 期 间 在 线 购 物 的 送 货 会 有 问 题。 国 内 还 没 有 出 现 这 方 面 的 情 况 主 要 是： 网 上 购 买 的 总 量 不 够 大， 而 且 各 网 站 在 推 出 促 销 活 动 时 显 然 已 经 考 虑 到 这 方 面 的 情 况。 龚 定 宇 说， 网 站 所 推 荐 的 年 货 都 事 先 给 厂 商 打 好 了 招 呼， 并 且 将 紧 俏 商 品 直 接 运 到 网 站 来 做 仓 储， 而 一 些 产 品 即 使 断 货 也 及 时 地 在 网 站 上 标 明， 尽 量 做 到 不 在 购 物 高 峰 的 时 候 得 罪 顾 客。
—- 对 于 送 货 时 间 也 在 网 站 上 明 确 标 出， 做 出 了 承 诺， 不 同 地 区 的 到 货 时 间 不 同， 而 且 如 果 增 加 额 外 费 用 可 以 使 送 货 时 间 缩 短。 而 且 规 定 了 全 员 春 节 期 间 不 休 息。8848 网 站 除 了 更 新 服 务 器 之 外， 还 同 世 界 最 大 的 快 递 公 司UPS 进 行 战 略 合 作 开 展 国 外 配 送 服 务。
—-配 送 的 及 时 对 于 网 站 来 说 是 至 关 重 要 的。 有 一 个 例 子 很 能 说 明 问 题， 内 蒙 古 的 一 位 女 士 在 给 乐 友 网 站 的 一 封 信 中 写 道：“ 我 们 办 公 室 有 十 几 个 人 都 在 看 我 的 笑 话， 我 们 这 里 没 有 人 在 网 上 先 付 款 再 等 着 取 货 的， 我 订 购 的 商 品 是 否 及 时 送 到 将 决 定 你 们 网 站 在 这 其 他 人 心 目 中 的 信 誉。”
—-8848 网 站 的 王 峻 涛 表 示：“ 我 们 提 供 的 商 品 都 附 有 详 细 的 信 息， 也 提 供 了 个 性 化 的 服 务 以 确 保 消 费 者 买 的 东 西 就 是 他 想 要 的， 所 以 很 少 出 现 退 货 现 象。” 但 不 可 否 认 的 是： 随 着 消 费 者 要 求 的 提 高 与 网 上 购 物 的 风 行， 明 年 的 春 节 也 许 会 出 现 退 货 的 情 况， 但 网 站 未 雨 绸 缪 总 是 能 够 提 高 保 险 系 数 的。
—-第 四， 周 边 环 境 不 成 熟。 这 一 点 并 不 是 网 站 自 身 的 努 力 能 够 实 现 的， 但 如 果 电 子 商 务 进 行 之 后， 相 应 的 配 套 设 施 也 需 要 按 照 电 子 商 务 的 要 求 真 正 形 成 气 候 改 造。 四 通 电 子 商 城 特 别 提 到， 有 的 供 货 商 在 春 节 期 间 放 假 回 家 了， 而 有 的 物 品 只 有 提 前 购 买 放 在 自 己 的 仓 库 中， 而 有 的 供 货 商 总 不 能 保 证 及 时 提 货 或 送 货， 四 通 只 好 派 人 在 不 同 的 厂 家 守 着， 但 是 如 果 业 务 增 加， 商 品 增 多 后 肯 定 吃 不 消。 乐 友 公 司 的 龚 定 宇 也 表 示 在 春 节 期 间 只 有 招 商 银 行 提 供 了 全 天 候 的 网 上 支 付 实 时 认 证， 而 别 的 银 行 不 是 放 假 回 家 了 就 是 按 钟 点 工 作， 使 得 发 货 不 得 不 推 迟。
—-第 五， 关 于 电 子 商 务 网 站 的 技 术 含 量。 有 人 认 为 网 站 不 是 网 络 企 业， 而 是 应 用 网 络 技 术 较 多 的 企 业。 这 话 有 一 定 道 理， 但 不 可 否 认 的 是 这 些 网 站 离 开 技 术 将 无 法 生 存， 至 少 是 不 能 活 得 太 好。 各 网 站 在 节 前 都 投 入 资 金 对 网 站 的 软、 硬 件 进 行 升 级 或 技 术 改 造， 乐 友 在 春 节 前 将 服 务 器 的 数 量 增 加 了 一 倍， 并 且 实 现 了 商 品 的 四 维 过 滤 查 询， 可 以 就 产 品 的 价 格、 适 用 年 龄 等 参 数 进 行 不 同 的 组 合 查 询， 使 网 民 购 物 更 方 便。8848 网 站 也 在 春 节 前 更 新 了 服 务 器， 并 且 在 软 件 上 也 开 始 更 加 注 重 人 性 化 与 智 能 化， 包 括 网 民 进 入 网 站 之 后 便 会 得 知 上 一 次 购 物 的 时 间， 在 购 买 产 品 后 会 根 据 消 费 者 的 消 费 习 惯 进 行 统 计 分 析， 推 荐 一 些 消 费 者 可 能 想 要 的 商 品。
—-希 望 在 下 一 个 节 目， 更 多 的 电 子 商 务 站 点 将 抓 住 机 遇。