(这条文章已经被阅读了 67 次) 时间：2001-05-10 08:51:33 来源：黄果 (黄果) 原创-IT
网络广告：等候花开
本报记者 黄果
——————————————————————————–
—- 如果说网络经济别的分支都已经经过“前人植树，后人乘凉”而到了“采摘果实”的时候，那么网络广告只能说是一朵“含苞待放”的花蕾，人们还要呵护、还要等候。
—-4月11日，“因特网商务应用国际研讨会”在京举行，其中“网上广告及市场推广”的专题成为大家关注的热点，也是近年来少有的大规模网上广告研讨会。会议吸引了许多广告从业人员，而提供网络广告后台技术的厂商也占了展览厅展位的大部分。记者参加了三天所有的专题演讲与圆桌会议，得到了一些心得与大家分享。
网络广告锐不可当
—-世界上第一则网络广告出现在1994年末的美国，当时在《热线杂志》（hotwired）上刊登了现在被称为“旗帜广告”的网络广告。网络广告的主要形式一是成为网站的赞助商，二是在网站上用横幅广告（Banner），一般是一个流动的图像来把观众直接带往厂商的网站。网络广告与传统广告所不同的最大优势是观看广告之后可以在线购买产品。随着电子支付货币的广泛使用，网络交易安全性的提高与上网人口的增加，再加上电子商务本身的优点，如中间环节少、方便快捷等，网络广告将伴随电子商务迅猛发展。在网络上见到广告后可以实现即时的购物，而在传统媒体上见到广告后还要碰到产品的原子形式才能购买，实际上减弱了广告的效果，所以越来越多的厂商开始关注网络广告，从而也对网络传播更加看好。电子商务被众人所看好，被称为改变人类商业环节的最重大事件，它的巨大潜力使网络广告如虎添翼。
—-能直接检查广大观众的兴趣与反应，是网络所能提供的独特能力，广告商可以利用它来进行广告前期的市场调查研究与广告效果分析。事实上能在不打扰读者的状态下进行某项调查，代表读者的行为不会受到任何自觉性的解释行为而变质，这种改变会扭曲媒体的调查结果，而改变可信度。称为“霍桑效应”（Hawthorne Effect） , 即在观察过程中的每个行为都会影响到结果，但上网的观众的每一次下意识点击都要被视为投票。网络广告监测厂商将了解用户的背景资料，同时又保障匿名性，可以通过相应的软件分析读者在阅读网页的时候对哪一类的信息比较感兴趣，再根据网民自己设定的个性化网页来有指向性、针对性地投放广告。网络传播的小众化，也使分类广告能够得到更加集中的广告受众。
—-因此网络广告受到了各个厂家的青睐。根据经济研究业者迈尔斯集团MyersGroup的预测，今年的全球52.5亿美元网络广告费支出中，美国占了82％。该公司表示，美国业者在网络广告的花费将在5年后超过电视广告，到了2005 年，美国业者的网络广告费将达325 亿美元，远高于今年的43亿美元；而通过各大无线电视网的广告费，这5年将由168亿美元增至192亿美元；此外，有线电视的广告费将由101 亿美元增至238亿美元。
—-根据美国报纸协会（NAA）最近所做的一项调查，报纸经营的边际利润是14％。这项调查分析，如果报纸分类广告的总收入流失一半，那么报纸经营的整体利润将只有3％。而网络传播的受众更加细化与专门化，极有可能进一步夺走传统媒体的分类广告份额。该报告预测，如果报纸竞争不过在线和其他媒体竞争者的话，这种前景在5 年内就会变为现实。在国外，1998年是网络传媒时来运转的一年，在《编辑与发行人》杂志第十届网上交互报纸专题研究会上对42个国家700家媒体兴办的网站上的调查表明有25％的报纸与杂志站点消灭了赤字，有7％的电视站点赢利，6％的广播站点赢利。而在1997年，只有《华尔街日报》与CNN才有在线的营业收入。
四个误区
门户网站是最佳网络广告媒体？
—-许多广告客户持上面的这个观点，认为浏览人数最多的网站便是广告效果最好的网站。然而24/7互动媒体公司中国区总裁麦京庆在“新兴媒介的良机——网络广告”的主题演讲中认为国内广告客户现在还更多地认同网站自身的名字，像投放传统广告的做法一样，根据网站来投放广告，因此国内70％的网络广告投放在浏览数排前十名的网站上，而这些网站肯定都是门户网站。其实网络就像一个大的百货商店，每个人都有自己的去处，门户网站就像百货商场的大门，顾客肯定都要经过大门的，但以后便会分流到不同的柜台，所有的专业网站就像是各个柜台。而光顾这些柜台的都是对相关产品感兴趣的人群。那么考虑一下，拿同样的花费来做广告推广，在化妆品柜台前散发化妆品的宣传单要达到的相同的宣传效果所需要的人数会比站在门口的少很多。就国外目前的情况来说，越有针对性的网站收费越高，而国内却是首页最高，这一点以后恐怕是必须改变的。
网络广告不需要监测？
—-对于传统广告来说，很难监测有哪些人看了你的广告，你的广告对销售有多大的影响，但一些广告商还采用传统广告的思维，所关心的只是广告的创意与广告投放的位置，而在广告投入后没有进行广告效果的评估。BPA公司是一家在传统媒体发行量审核等方面十分成功的厂商，如今也迈入了网络广告的审核领域。BPA 核数部高级副总裁Hansen在发言中谈到网络广告的审核可以减少效果评估中的干扰因素，其中包括从网站内部的访问、用机器人（Robot）加速网络广告的点击率以及网站中利用帧技术及使用多服务器所造成的统计困难。BPA将采用两种方式来统计网络广告的效果：一种是在自己的网站上监测；另一种是要求放置网络广告的站点加入BPA提供的Http代码，这样可以精确地记录每一页的访问量与每一访问者访问了几页。审核厂商所审核的数据主要包括：一般性流量、广告特定的印象数及点击数与用户信息注册数据库（这一指标B睟电子商务中相当重要的数据）。从审核厂商提供的这些数据中，广告主可以了解用户的商业工作、地域、喜好、年龄等许多有用信息。
—-麦京庆也特别强调经营网络广告，监测系统是必不可少的。美国是世界上最大的网络广告市场，有很多经验值得学习，但美国所讲的第三方认证系统大部分都是采用第三方服务器，而且95％的广告主只认第三方服务器的投放。到今天为止，中国的网络采用第三方服务器进行检测的网站还很少，许多公司还只是买软件自己监测，甚至是自己开发的软件。而24/7与WK等厂商的第三方服务器软件的监测，除了可以监测到浏览率还可以监测到违反国家法规的一些广告，一个第三方服务器一天可以处理全球3000多个网站，即不管你的网站在任何一个地方，是北京、上海、纽约、伦敦，一个服务器就可以监测到所有服务器的广告和广告所联系的去向。
—-Ad Force亚太区董事总经理David Ho也谈到国际上监测网络广告效果的主要有两种方式，就是自购系统或采用外包的方式，其主要分别是费用上的不同和广告客户认可的程度。从费用来说，这样的软件都很贵，一套都要上百万元人民币，除了一些大网站外，许多小网站没有能力购买，而外包减少了安装费用、系统升级及维护费用及技术支持人员的费用；从广告客户认可程度来说，中立的第三方监测更能得到广告客户的满意。
—-就中国市场来说，目前权威的第三方监测机构还很少，能说得上来的只有24/7一家，但它本身也是广告代理，而第三方监测机构最好是只从事监测的技术性公司。虽然大家对互联网管理中心（CNNIC）的统计都比较信服，但CNNIC 的统计多是调查国内网络市场的发展状况，其中许多指标并不涉及网络广告的效果，因此亟待出现一个国内各家网站都认同的第三方监测机构。
有了资本就不要广告了？
—-就现在网络的商业模式来说，能够赚钱的只有那么几种：网络广告、电子商务、收费信息等。对于大多数非电子商务网站来说，网络广告的收入还是其收入的主要形式，但现在一些新的网站，很得资本市场的青睐，他们并不关注网络广告本身，而是将所有的精力都放在了上市上。麦京庆对此表达了自己的忧虑，他认为网络泡沫也将影响网络广告的发展，现在积极争取网络广告的网站都是比较踏实地做市场的网站与传统媒体的网站，因为他们已经在传统业务上经营广告，所以很了解网络广告的重要性。一些新网站并没有将重点放在网络广告上，但网络广告是互联网经营的一部分，如果忽视了互联网的经营，这就是最大的一个泡沫。现在每个网站的广告宣传费用都相当大，人们了解了这个网站，它的知名度打起来了，但不能依赖它本身的信息及技术的支持，来吸引更多的人群就体现不出自己的价值，如果只靠知名度并不能完全说服广告主。
网络广告只是美工的事？
—-持此观点的人把网络广告简单地当成传统广告的替代品，实际上网络广告是一个科技含量很高的行业。首先网络广告的表现形式就比传统广告要多，如果恰当地应用这些形式将是相当了解消费者心理的人才能胜任的；其次，网络广告是可测量的，也是智能的，Double Click Scott Knoll特别指出网络广告的互动性与及时反馈性，其中第三方服务器不仅可以对网络广告的效果进行监测，还可以根据不同上网网民的兴趣、爱好来改变网络广告的投放，比如一个上网用户在雅虎搜索后进入亚马逊，然后买了一本有关远程教育的书，这时根据他的搜索关键词与购买的物品可以了解到他的购买习惯与爱好，所有的这些原材料在网站的数据库中分析后将用户信息传到第三方服务器，此时第三方服务器会在这位用户再次上网的时候自动地调整雅虎与亚马逊的广告，使网络广告最能引起这位上网用户的兴趣。
五大障碍
网民的结构与比例
—-Ad Force亚太区董事总经理David Ho在“今天的网上广告，明天的数字化市场”中谈到，并不是所有的客户或广告的目标对象都使用互联网，这一点从现在的许多网站用传统媒体或公交广告来推广自己就可以看出。
—-信息产业部信息化推进司赵小凡司长在接受记者采访时特别就中国市场的网络广告谈了自己的看法：“目前，网民的年龄和教育层次不太理想，搞广告的人可能更关心受众是谁，而根据CNNIC最新的统计报告表明：从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4，这个年龄层次从商业的角度来说，是一个不成熟的组织结构，他们想做的事挺多，但钱不够，看广告看得多，但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进，网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展，这两个层次都是消费水平较高的，那时网络广告的真正价值就体现出来了。”
政策问题
—-国内现在还没有相关网络广告的法律，因此许多经营网络广告的网站都是摸着石子过河，走一步看一步，各个网站采取了许多变通的方法，像新浪就成立了一个独立的广告公司来承接自己的网络广告，更多的站点与广告客户之间签订的只是合作意向书，而不是《广告法》所规定的正式广告合同，一旦发生冲突，网站的权益将无法受到保护。
—-国家工商局广告监管司副司长王晋杰表示：“从 1999年开始，广告监管司专门派出一些同志到有关单位学习、请教，了解网络广告的整个运作状况。通过对各方面情况的了解，到年底，我们对网络广告的监管运作有了初步的认识，对于制定网络广告的市场准入的条件以及在网络广告的规范方面也有了一些新的思想。”另据有关人士表示，今年将出台网络广告的管理办法。王晋杰还指出：”首先应该明确网络广告的经营活动和网上发布的广告内容，都是广告监管的范围。将来能不能经营网络广告，起码应得到政府承认。所以要制定一个网络广告的暂行管理办法，要有一个资格认证，要确立一个经营网络广告的市场准入条件，按照有关规定严格规范网络广告内容。”
—-麦京庆也强调中国现在没有相应的《网络广告法》，网络广告的任何形式都是一种自律性起约束作用。但值得欣慰的是进行网络广告的网站至今都没有出现违反广告法的情况，但法律的出台势在必行。
—-在圆桌会议上Beyond 互动公司CEO Heyman在回答记者提问时介绍了美国的网络广告管理情况，美国的网站在做网络广告的时候必须要得到美国联邦通讯委员会（Federal Communication Committee,FCC）的批准，FCC的许可证每年都要更新，但在中国这样的方法可能并不一定行得通，因为工作量太大了，所以可以考虑制定一定原则上的指导方针，许可证的审核期也可以适当放长。
信用问题
—-就国内来说，企业和个人都缺乏信用概念，而国外的企业将商业信誉看得很重，个人也是一样，这才会有信用卡的透支制度。在网络广告中无论是站点流量审计还是广告服务审计都是非常严谨的商业行为。在美国，Nielson、 Netratings运行的Banner Track服务是基于分布在全美一万个家庭用户样本的即时数据得出的。Nielson，Netratings两家分别在媒体调查和互联网广告业极其专业的公司投入巨资，耗用大量专业人员的开发时间建立了这样一套被广泛认可的审计体系。它每时每刻都在为网络广告主提供决策参考数据和广告播发记录。即使像I/Pro公司这样基于简单流量监测的服务企业也是全面依赖美国信用制度。体现现代商业文化的公司，提出“I Promise”的概念就能进行商业操作，在中国尚需时日，况且中国一大部分的传统厂商，要让他们看得懂并理解网络广告效果统计的数据是十分困难的，在这样的情况下信用就成为了尤为重要的因素。
自身缺陷
—-网络广告是分布于世界各站点和分时段播出的，每个广告收看的人较少，而且网上用户的浏览有较强的自主性，无法强制其收看网络广告，这使网络广告的强迫性不如传统的电视广告与公交广告，在阅读习惯上也无法与报刊、杂志相比。现在美国有5000万网民，而有200万网站，就是说平均25个人就拥有一个网站，而且网络发展的趋势将是一个网站平均拥有的用户数越来越少，所以网站的网络广告的轰动效应将越来越弱。到现在为止，还没有一家网站上的广告为客户带来的关注可以超过在中央电视台的普通时段登出的广告。从现在的技术来看，现有的带宽限制了网络广告的表现方式。虽然网络广告的表现方式多种多样，但又有多少人看过高质量的视频与音频的网络广告。如果只是简单的Gif89a的动画与Flash的效果是难与清晰而具有震撼力的电视广告相比的。正是这些不足使得网络广告与传统广告是一种互相补充的关系。
观念问题
—-国内网络广告与国际的差距主要是市场对网络广告的认识。以美国来说，大家对网络 广告的了解还比较多，但国内一般民众对于网络广告基本没有什么认识。对于广告客户来说，如果是IT厂商对网络广告还是比较容易接受的，但如果是传统厂商，即使是规模很大的国企也未必能够接受网络广告这种新的广告传播方式，这需要一个市场培育的过程。前几年红星二锅头在搜狐上做广告还被人们看作是传统企业接受网络新概念的正面典范，然而时隔两年，传统企业却从网络广告的阵营中退了下来。
前景预测
走向有序竞争
—-网络广告的管理更加规范化，一方面是国家工商局对网络广告管理的重视与即将颁发的一系列网络广告管理法规；另一方面则是网站本身也随着自己的成熟，将网络广告管理规范化和完善化，而现在的网络广告的混乱状态则是由目前网络人员素质、管理经验等薄弱环节造成的。网络广告的价格也将逐渐透明，现在有些网站做广告甚至不收费，因为网站数量增加得很快，有些网站为创造知名度或增加市场份额，把价钱纷纷下降，而随着广告客户的成熟与广告效果评估的认识，广告客户将主要依赖广告效果而不是广告价格来投放广告。
表现形式多样化
—-随着带宽的加大，越来越多的表现形式将被网络广告借用。带宽被许多广告制作人员当作创意的瓶颈，广告设计无法使用多种表现方式来表现品牌，否则将使下载时间增长，导致网民另找站点，影响了广告效果。带宽的加大也使得许多传统广告创意与制作人员加入网络广告的队伍，因为技术门槛不断降低，这将最终使得网络广告的制作与创意水平得到提高。网络媒体与电视、广播、报纸等传统媒体的融合也将使网络广告与传统广告融合。诺基亚市场总监刘树基在回答记者提问的时候说道，虽然我们无法预测WAP网络广告的形式，但其美好的前景几乎是肯定的。
客户多元化
—-在网络广告的启蒙时期接受这个概念的只是一些IT企业，像国内比较早做网络广告的是Sun、Intel这样的公司，而从最近开始，已经有一些消费类行业也开始介入网络广告了。像百氏可乐已经想要在搜狐投入广告。从客户的行业类型来说，原来的客户多是知名跨国企业，现在很多国内企业也愿意用网络广告进行宣传，中国经济中最活跃的民营与私营企业的加入将给网络广告带来全新的感觉。
个性化智能化
—-Double Click提出的第三方服务器进行网络广告效果的监测将最终使网络广告为个人“度身订做”。BroadVision公司提供的“one to one ” 智能平台正是为了解决这一问题。在未来的一天，你也许会发现你在一个站点购买了打印机，而三个月后你再次访问这个站点的时候会发现页面上是一个打印机墨盒的广告，而此时正好你的打印机墨水已经用完了。这就是BV的软件在后台分析你的消费行为，并根据事先设定的规则对你未来的消费行为做出预测并投放相应的广告。
—-虽然大家对网络广告的未来总有这样或那样不同的看法，但有一点是相同的，从宏观上大家对网络广告的美好未来都充满了希望。据估计去年中国网络广告的市场为1亿元人民币，而专家们认为今年将增长4～5倍。网络广告也因此成为大家日常生活中接触到的主流广告形式。
“
文章评论:网络广告等待花开 （老文章重贴） - 酒 - 2001-05-10 10:27:03
已经开花了。网上招聘三陪女。也不是谁把女人弄成花的。