(这条文章已经被阅读了 211 次) 时间：2000-05-05 17:37:37 来源：金错刀 (dpf) 原创-IT
文／杨福
从科文起步的李国庆要做全球最大的中文网上书店
黑客？说客？炒作？
—-无论如何，宣称自己是“全球最大的中文网上书店”的当当（dangdang.com）在一场“黑客+说客”的风波中出名了。
—-先是3月下旬，当当自报家丑，在其首页登出遭到黑客袭击的新闻，言其所受的攻击全来自8848。有关部门开始调查，至今仍未有正式说法。
—-一波未平，一波又起，前几天，当当又愤怒地向外界表示，“黑客”刚走，“说客”就来了——8848及其猎头公司给当当18个部门经理打电话，除了高薪诱惑，还被许以从8848部门经理、总监、副总裁、高级副总裁的不同职位。
—-两场事件当中，宣称自己是当当的核心管理层集体亮相，向外界宣布第三次融资已顺利完成，目前当当已通过毕马威等国际会计师事务所的审计，正在为今年第四季度在NASDAQ上市做前期准备。新的投资者是Softbank，当当拒绝透露具体融资数据，但当当联合CEO李国庆还是对记者表示，当当现在拿到的现金在同业里算是相当靠前的。
—-当当怎么了？有业界人士认为这是当当在炒作自己——说先行者与后来的自己争食，无疑把自己的位置抬高了很多。当当联合CEO李国庆则向记者表示，这是因为自己和8848在赶往NASDAQ的路上撞了车。李认为，在上市问题上，当当与8848完全是正面竞争，8848对国内强调是网上超市，核心业务并不明显；对外包装，一跟上市有关就说业务主要是卖书，在此影响下，有的媒体则干脆以“中国的AMAZON”称呼8848。
—-“国外当当名声很大，到底谁在领跑，当当不怕叫真。”李国庆说。
—-Softbank北京代表石明春告诉记者，当当的安全是存在问题，但自己还是对其前景抱乐观态度。
梦开始的地方
—-说话干脆、行事老练的李国庆已在书业里摸爬滚打近8个年头了。
—-1989年，在中共中央书记处农村政策研究室任职的李国庆决定下海。李找到几个同样不甘寂寞的同道：中国文联出版公司的一个副总裁，燕山出版社的一个负责人、北京出版社一个副社长，创办“科文书业”，李任总经理，主业就是攒文史哲方面的书，当时还没有有限责任公司，公司就挂靠在北京大学燕园街道办事处下。
—-一开始，热心的办事处表示可以投些钱，也可以给些优惠政策，李统统不要，李的念头是：“交够管理费，公司都是我的”。李坚决不搞固定资产，账上除几个BP机，全是租的。“一个企业姓什么老弄不清楚，哪敢弄固定资产？”
—-当时正盛行精英文化，社会上读书气氛很浓，靠把书批给批发商、零售商，科文书业赚了钱。李决定多头出击，1993年，“科文经贸总公司”成立，旗下不但有广告公司，还有出租汽车公司，既倒卖钢材，也倒卖煤炭，“几乎什么都做”。令李国庆苦恼的是，几年下来，每个“儿子”利润还都可以，加起来也有四五百万，但在行业里根本排不到前边去。
—-1995年，《公司法》出台，李认为这是解决产权问题的大好机会，李把公司注册成有限责任公司，资产没转移，却把队伍、品牌带走了。这时，主管单位找到李，说可以把公司进行股份制改造，街道占小股都行，李说不愿扯这麻烦。随后，国内的科文经贸总公司被注销。李在美国注册成立了“科文实业集团”，任董事长。现在，想起这件事，李仍难掩得意：“现在看来，当时的做法是对的，问题解决得一点矛盾都没有。”
—-但是，在产权问题上打对算盘的李国庆还是看不到能把企业做大的希望。比如，主管部门不让增加车辆，出租汽车公司就只能有100辆车。1996年，李把底下的出租汽车公司和贸易公司卖掉，只保留了一个广告公司和图书公司。
—-因此，李认为1996年前的科文并不成功。
斜刺里杀出一个LCHG
—-也就是在1996年，科文的转机来了——专做出版业、传媒业投资的美国卢森堡剑桥控股公司（LCHG）决定投资科文、占股30%。这样，就在当时经济学家周其仁还在担忧“民营企业怎么对付出去、怎么成长”之际，李和创业同道安全着陆。
—-李的回忆中，当时耀眼的能骗的人很多，都坐着奔驰，一顿饭都能吃上万。LCHG决定出高价码实实在在收购并不是很知名的科文的股份，一时让“对付出来”的李国庆感到有些发蒙，觉得自己也像个骗子。李决定向行家请教，于是认识了在美国投资银行界专做并购的俞渝，后者成了李的夫人以及如今当当的联合CEO。
—-事后，《亚洲华尔街日报》记者采访李国庆，问其对风险投资有何看法，李说自己太有想法了：“原来以为这个企业几百万利润，就值几百万，没想到它给我几千万，给我利润乘以28倍，我觉得自己怎么像个骗子，我值这么多钱吗？值这么多钱，我第一个女朋友就不会吹了。”
—-LCHG觉得这样是出于公平，传媒出版业就应该是20到30倍的利润。何况LCHG是与你合伙，不是做短线买了再卖，蒙你一下。与善做出版传媒投资的IDG不同，LCHG不从头做，而是在目标对象有一定规模后，收购一定股份，且一定要参与到管理中去。根据协议，LCHG要的权利包括：公司前5号人的聘用辞退问题LCHG不同意不能做，除此，LCHG还将派人参加科文的管理。
—-当年人就选好了。LCHG告知李国庆准备把从西方最大的出版公司西蒙·舒斯特挖过来的副总裁派到科文来工作。李回答：“这哪行，人家一年年薪就是50万美金，我哪付得起”。LCHG说，那就用他一半的时间付25万美金，李还是不行。一番讨价还价，最后的结果是：前2年，科文只付给这位副总裁往返费用，不出工资；2年后再决定是否正式雇用。
—-李这次又捡到了大便宜——LCHG真刀真枪地帮助科文解决了战略问题：第一，不要弄畅销书，没意思，一本赚钱一本赔钱不是一个大公司的行为，更适合工作室、夫妻店；第二，中国是一个很强调意识形态的国家，回避一般的人文社科。改做科技类专业类书籍，这块利润非常厚实。
—-然后是管理上的提高。一个例子，LCHG来了之后，科文一切都是照章纳税，一分都不少，当年成本就增了一大块，LCHG的理念是：一个企业，所在地的法律你都不遵守，怎么能搞成现代化的企业呢？
—-大方向有了，对搞文史哲的李国庆一干人等而言，接下来的转型却非常痛苦。幸好三年下来，大家终于看到了希望：在专业资讯、医学、经营管理，科文在全国基本是前5名。
—-“到98年底，这个公司基本上是死里逃生。要是没有LCHG来，科文基本上就散摊了，利润再增也上不去，规模一大，我们战略就找不着了，靠投机抓住一单生意赚上一二百万都有可能，但这么大的盘子，每年消耗几千万，没有一个战略，很容易就亏损。”李国庆说。
终于等到上网时机
—-按照李国庆的说法，科文早在1996年AMAZON刚出道的时候就开始分析它的商业模型了，看能不能中国化。分析来分析去，越分析障碍越多：最主要的是国内没有一个动态更新的书目数据库，图书不同于普通商品，它不是固定种类及内容的，建立一个权威的覆盖全国的数据库尤为重要，但建库要花费大量时间和金钱，国外从九十年代初就开始做这件事，AMAZON用的数据库就是从别的公司租来的而不是自己建的，而中国一直没做过类似工作，要干只有自己来。
—-尽管如此，科文还是决定自己来。1997年，在包括IDG在内的新投资者的支持下，科文还是成立了当当的前身——科文书业信息中心，股份上采取IDG、LCHG、科文三家三一开的模式。新公司专做中国可供书目数据库，并得到了新闻出版署的大力支持。这一切，都是为网上书店做准备。李强调，这不是马后炮：“做数据库的时候，也感到很艰巨，中国靠卖信息的企业都很难成长，盗版也很严重。我们之所以敢做，咬着牙做，就是因为有AMAZON那有信号，不怕赔。”
—-数据库项目进行当中。有人问李国庆，把书目放到网上不就成了网上书店了吗？习惯于算市场毛利率的李国庆就是不敢放：国内网民基础人数还达不到开办网上书店的要求。尽管瀛海威已把把Internet的概念弄得山响，李国庆还是觉得时机太不成熟了：100多万的网民太少了。
—-去年年初，花了两年多时间，投了近600万人民币，数据库终于做成了，中国的网民数也跳跃发展到600万，李还是觉得不成熟，总得到1000万再干。
—-IDG急了，一再地劝说李尽快上马：IDG则认为，你现在不干，将来你压过那些噪音就很难，要付出成倍的代价，必须干。争来争去，李向投资者摊牌：“真要干可以，你们一张嘴就说干了，都是大财东，谁来干，就得我先挑摊。我的精力就搭进去了，干完就没钱了，不是坑我吗？”投资者问李什么意思，李说没有400万美金不干。
—-这样，去年7月1日开始，注册在美国的科文书业信息技术有限公司成立，李和俞夫妻二人做联合CEO，李负责公司的日常经营，俞负责对外与投资者接洽，融资协调。9月1日，投资者把钱放进来，公司开始增资，科文无力再投，李俞二人的股份也因此被稀释。李透露，二人目前占股在1/4到1/3之间。11月9日，当当书店正式开张。
—-李表示，软银进来后，自己和俞渝还是当当的第一大股东，还拿着一些OPTION，但是其它股东联合起来却能拥有生杀大权。尽管如此，李强调，股份被稀释后感觉倒好了。
—-“有这个钱也冒不起这个风险，互联网公司里，民营企业包括国有企业在里面占的钱一大，就不行了，会影响决策。原来我还是老板，这样一来成了高级打工仔了。我挤兑投资者：‘怎么一阔脸就变？’。这是资本意志，我提倡这个，很多创业的企业家完成不了这个心态转变，就没法前进。”李笑着说。
“我们不是第一家，可是一年前的80多家绝大多数都死了”
—-等待李国庆、俞渝二人的工作绝不轻松。
—-当当有引以为荣的“梦幻团队”，包括来自风入松的王曦（运营总监）、瀛海威的海洋（技术总监）、贝坦斯曼的吴迦南（信息总监）、微软中国的阎光（市场总监）。这些精英，固然是当当的财富，但互联网、电子商务对他们来说，毕竟是个全新的东西，要适应，就得在多方面做出调整，而调整时间的快慢直接决定了当当的决策和市场运作的质量和速度——这对当当的发展生死攸关。李表示，当当的管理管理团队面临的挑战的确很大，已做了好多调整，“很痛苦”。
—-从可操作性上，尽管当当有着一个丰富的书目数据库，图书业内人士一直质疑国内网上书店模式的可行性——网上书店的服务无非有两种：一种是靠提供作家作品等内容服务，包括网上直接出版、读者可以在线阅读或下载的内容和从别处转载的内容，这是出版业的上游资源，这方面的竞争才刚刚开始。且不说如何收费，在新游戏规则没建立之前，极易发生的版权纠纷也够让人头疼。
—-另一种则是提供购书、娱乐等服务的B2C的“书店”模式——这正是当当所实践的；或为出版商与发行商提供中介的B2B服务。这里问题同样重重：国内图书市场潜力虽大，却不具备好的分销模型——计划经济一瓦解，原来的零售链条都断了，单个供货商跟单个零售商对打交易，成本极高；中盘商都瓦解了，效率太低，现状满足不了大型分配的要求——中国最大的批发商新化书店今天库存品种是1万5千种；500多家出版社都是国营体制，同样缺乏效率。如果都要自己来，则需要巨额的资金，再加上存在库存、配送、结算等诸多难题，网上书店实难有所作为。对此，李国庆也承认，配送是一个大问题，AMAZON已能跟物理书店比速度，但当当不敢比，只能说是方便，不能说是更快。
—-眼下，当当还面临来自众多竞争对手的挑战——就在当当宣布引进软银的同时，同样宣称自己是“全球最大中文网上书店的”的“博库网”（bookoo.com.cn）开始在京投入运营。此前此后，科利华的“全国购书网”（goshoo.com）、席殊、许晖的“旌旗网”（jingqi.com）、方正科技与人教社的网上书店、联想金山图书网站等相继冒出来，各有各的资源优势。
—-对于不可知的未来，李国庆还是充满自信：从可卖书、销售额、人流三个指标来看，当当“肯定是第一。”当当强调的仍是“书店模式”，不跟图书馆比。中国批发商虽然很薄弱，只要当当销售额能达到1个亿的规模，就完全能够持平了。话说回来，B2C的价值还真不是靠卖书赚钱，而是通过卖书抓住最终用户需求，抓住大家眼球，进行分析，这样可卖的东西非常多，机会巨大。一个可行的战略，把当当弄成一个旺铺，把人流拉进来，就可以出租柜台，AMAZON现在的收入就主要来自柜台租金。
—-“网上书店我们不是第一家，一年前，全球中文书店有87个，半年前有140多个，现在可能有300个。现在数一数，一年前那80多家差不多都死掉了，现在活着的大多数，我们愿意叫它网上书摊。”李国庆说。